Esta guía está dirigida a equipos de marketing y SEO (nivel principiante a intermedio) que desean implementar datos estructurados para impulsar su visibilidad.
¿Qué es el marcado Schema ?
El marcado Schema es un vocabulario de etiquetas que traduce el significado de tu contenido al « idioma nativo de los motores de búsqueda ».
Al envolver tu información en datos estructurados, ofreces a Google, Bing y compañía un mapa sin ambigüedades de quién eres, qué ofreces y por qué cada página importa. Imagínalo como un guion entre bastidores que describe a los robots de indexación cada decorado, personaje y giro de la trama.
¿Por qué el marcado Schema es esencial para un SEO moderno ?
Los datos estructurados son tu pasaporte a los resultados enriquecidos : estrellas de reseñas, carruseles de recetas o acordeones de FAQ que sustituyen poco a poco a los simples enlaces azules.
Un contenido marcado también es más compatible con los asistentes de voz y las experiencias de inteligencia artificial, donde los motores se apoyan primero en un contexto legible por máquina en lugar de en señales visuales. El posicionamiento sigue dependiendo de cientos de señales, pero el marcado Schema influye en la posición, la interactividad y la confianza en el momento de la búsqueda. Para ir más lejos, consulta nuestra guía de SEO técnico.
Desmitificar el mito del tráfico
Los estudios sobre la ganancia directa de tráfico vinculada a Schema varían desde lo insignificante hasta aumentos de dos dígitos, principalmente porque la métrica queda enturbiada por las numerosas funcionalidades de la SERP.
Quédate sobre todo con que el marcado es un calificador, no un multiplicador mágico. Una implementación correcta no garantiza más visitas, pero ignorarlo asegura oportunidades perdidas de visibilidad y clics en cuanto un resultado enriquecido sea posible.
En resumen: no cuentes con Schema para duplicar tu tráfico de la noche a la mañana, pero considérelo un requisito previo para no ser invisible.
Cómo funciona el marcado Schema
Datos estructurados vs. contenido no estructurado
El contenido no estructurado – HTML bruto, imágenes, vídeos – obliga a los algoritmos de búsqueda a adivinar el significado.
Los datos estructurados añaden un contexto explícito y legible por máquina, transformando por ejemplo « Festival de Jazz de Paris, 14 julio » en : "location": "Paris", "eventType": "MusicEvent", "startDate": "2024-07-14". Los motores ya no adivinan: entienden.
Formatos de implementación : microdata, RDFa y JSON-LD
Hay tres sintaxis disponibles : microdata, RDFa y JSON-LD. Para la mayoría de los equipos de marketing, se impone JSON-LD, porque aísla el código del diseño, se integra fácilmente con los gestores de etiquetas (tag managers) y se mantiene vigente para nuevas propiedades.
El papel de Schema.org
Schema.org es una iniciativa conjunta de Google, Microsoft, Yahoo y Yandex que aloja las definiciones canónicas de más de 800 tipos. Cuando mencionas "@type": "Product", te refieres por tanto a un estándar reconocido por todos los principales motores.
Elegir los tipos de Schema adecuados
Comprender la jerarquía Schema
Todos los tipos derivan de la clase raíz Thing, ramificándose en once grandes familias (CreativeWork, Event, Organization, etc.) y luego en cientos de subtipos cada vez más precisos. Elegir el tipo más específico disponible – por ejemplo MusicEvent en lugar de Event – ayuda a los motores a activar el resultado enriquecido más pertinente.
Marcado de alto impacto para marketers
Concéntrate primero en las entidades que ya activan resultados enriquecidos : artículos (Article, BlogPosting), fichas de producto (Product + Offer + AggregateRating), información de empresa (Organization), eventos (Event), así como FAQPage, HowTo o LocalBusiness para un comercio de proximidad.
Google limita actualmente la visualización de resultados enriquecidos de FAQ a dominios gubernamentales y de salud, y solo muestra los resultados How-To en escritorio. No obstante, el marcado sigue siendo útil de cara al futuro.
Mezclar e incrustar varios esquemas
Una misma página puede combinar varios objetos : la página de una conferencia agrupará, por ejemplo, Event, Organization y Offer en un único bloque JSON-LD. Marca únicamente lo que esté realmente presente – nada más.
Ejemplos de código en una situación real
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "A/B testing : cómo duplicar tu tasa de conversión",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Jamie Lee"
},
"datePublished": "2024-05-10",
"image": "https://example.com/images/ab-test.png"
}{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "JobPosting",
"title": "Responsable de Email Marketing",
"description": "Lidera las campañas lifecycle para una plataforma SaaS…",
"hiringOrganization": {
"@type": "Organization",
"name": "GrowthHub"
},
"jobLocation": {
"@type": "Place",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"addressLocality": "Paris",
"addressRegion": "Île-de-France"
}
}
}Implementar el marcado Schema
Generar el código : herramientas y técnicas
Para empezar, la herramienta Google Structured Data Markup Helper o el Schema Builder de Merkle ofrecen una interfaz gráfica de « señalar y hacer clic ». Como Markup Helper ya no se actualiza regularmente, verifica siempre el resultado con el Validador de Schema.org o Search Console. Los prompts de IA también son un medio de prototipado rápido – por ejemplo : « Escribe un JSON-LD para una panadería parisina llamada Flourish, nota 4,8 ». Revisa siempre antes de desplegar.
¿Dónde colocar el código ?
Google lee los scripts JSON-LD tanto en el <head> como en el <body>. Insertarlos en el <head> mantiene la página más limpia, pero algunos temas de CMS filtran el código personalizado. Prueba la ubicación que tu plataforma renderiza de forma fiable.
Métodos de despliegue
- Plugins de CMS (WordPress, Shopify…) : solución ideal para un marcado escalable y actualizado con frecuencia. Extensiones como Yoast o RankMath añaden Schema para artículos, productos y migas de pan sin escribir una sola línea de código. Sin embargo, la personalización sigue siendo limitada y los conflictos entre plugins son comunes.
- Inserción manual vía FTP o editor de código : perfecta para sitios estáticos o plantillas atípicas, este método ofrece un control total sin sobrecarga de extensiones. En cambio, requiere recursos dev y un workflow (flujo de trabajo) de versionado disciplinado.
- Inyección vía Google Tag Manager : permite a los marketers publicar Schema sin tocar el código fuente. Dispara tus etiquetas JSON-LD según patrones de URL o variables de página; la contrapartida es una mayor carga del cliente y un ligero retraso antes de que el script se cargue.
Pruebas y validación
Trampas de sintaxis comunes
Comas finales, comillas sin emparejar o propiedades obligatorias ausentes son los sospechosos habituales. Concéntrate en la presencia de los campos requeridos y en la validez del JSON, más que en el orden de las propiedades.
La prueba de «Resultados enriquecidos» de Google
Pega tu código o la URL, haz clic en « Probar » y luego revisa el panel de elegibilidad para resultados enriquecidos. Las advertencias son simples sugerencias, mientras que los errores bloquean la visualización enriquecida.
El Validador de Schema.org
El Validador de Schema.org acepta cualquier vocabulario: valida tanto el código en bruto como la URL publicada para detectar posibles problemas de despliegue.
Workflow de depuración
- Prueba la página con ambos validadores.
- Corrige primero los errores bloqueantes.
- Vuelve a probar hasta obtener un resultado limpio.
- Si persisten anomalías recurrentes, considera una auditoría SEO completa.
Seguimiento del rendimiento
Métricas clave a vigilar
Vigila impresiones, clics y tasa de clics (CTR) de tus resultados enriquecidos, así como las posibles apariciones del Knowledge Panel en las consultas de marca.
Informes de « Mejoras » en Google Search Console
En Search Console, la pestaña « Mejoras » enumera los tipos de Schema detectados en tu sitio. Filtra por estado para aislar las páginas « Válida con advertencias » y priorizar tus correcciones.
Bing Webmaster y plataformas emergentes de búsqueda
Bing Webmaster Tools también señala los problemas de marcado. Además, Microsoft está probando informes sobre las referencias en Bing Chat, pero la vinculación directa aún no está disponible para todas las cuentas.
Herramientas de terceros (Semrush, Ahrefs…)
Para un benchmark (análisis comparativo) competitivo o una auditoría global, estas suites premium detectan oportunidades de Schema faltantes y las comparan con los datos de tráfico para estimar el ROI.
Sostenibilidad y buenas prácticas
Alinearse con la búsqueda por voz y los asistentes de IA
Los asistentes de voz se apoyan fuertemente en los datos estructurados, pero también pueden explotar contenido no estructurado cuando no hay ninguna entidad clara disponible. Marcar tus páginas con FAQPage, HowTo o LocalBusiness posiciona tu contenido para consultas conversacionales y para el entrenamiento de los LLM.
Mantenerse al día con los releases de Schema.org
Suscríbete al feed RSS de Schema.org y sigue su repositorio público de GitHub para detectar nuevos tipos – o eliminaciones – antes de que afecten a tu marcado.
Gobernanza y frecuencia de mantenimiento
Establece un inventario que indique, para cada página, los tipos marcados, la fecha de la última validación y el responsable. Programa una auditoría trimestral o sincronízala con tus grandes despliegues a producción.
Errores comunes que evitar
Evita propiedades fuera de contexto u obsoletas (p. ej. : blogPosts reemplazado por blogPost) y verifica que los campos obligatorios, como datePublished para los artículos, estén siempre presentes.
Chuleta & recursos
Enlaces imprescindibles
Schema.org | Google Search Central: galería de Structured Data | JSON-LD Playground
Plantillas « copiar y pegar »
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Acme Widgets",
"url": "https://acmewidgets.com",
"logo": "https://acmewidgets.com/logo.png",
"sameAs": [
"https://twitter.com/acme",
"https://www.linkedin.com/company/acme"
]
}{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "EcoSmart Water Bottle",
"image": "https://example.com/bottle.jpg",
"description": "Botella térmica sin BPA que mantiene las bebidas frías 24 h.",
"sku": "12345",
"offers": {
"@type": "Offer",
"priceCurrency": "EUR",
"price": "29.99",
"availability": "https://schema.org/InStock"
}
}Glosario de términos clave
Datos estructurados: información formateada para lectura por máquina.
Resultado enriquecido: aparición enriquecida en la SERP activada por Schema.
JSON-LD: notación JavaScript para datos enlazados.
Entidad: « cosa » específica e identificable (persona, lugar, evento).