OpenAI a prévenu par e-mail les annonceurs de ChatGPT Ads : les « améliorations créatives » (creative enhancements) seront activées par défaut sur leurs campagnes en libre-service, nouvelles comme existantes. Search Engine Roundtable a publié ce message le 20 octobre 2026. L’IA d’OpenAI pourra réécrire les titres et les descriptions des annonces, traduire leur texte, redimensionner les images et envoyer l’internaute vers une autre page du site. L’annonceur n’aura pas à valider chaque version avant sa diffusion.
L’e-mail et la page d’aide d’OpenAI ne donnent pas la même date d’activation : vendredi 30 octobre pour l’e-mail, jeudi 29 octobre pour la page d’aide, consultée le 21 octobre.
Un e-mail aux annonceurs et une page d’aide
Barry Schwartz, rédacteur de Search Engine Roundtable, a reçu le message en tant qu’annonceur et l’a publié le 20 octobre à 21 h 35, heure de Paris. « À partir du vendredi 30 octobre 2026, nous activerons les améliorations créatives pour vos campagnes en libre-service, nouvelles et existantes », écrit OpenAI (traduit de l’anglais). Sur la capture d’écran qu’il publie, l’option apparaît déjà activée dans les paramètres de son compte publicitaire.
La page d’aide décrit quatre types de modifications. L’IA peut réécrire les titres et les descriptions pour relier l’offre à la conversation ou aux centres d’intérêt de l’utilisateur, traduire le texte dans une autre langue et redimensionner les images au format publicitaire. L’URL de destination peut enfin être « optimisée » pour renvoyer vers une page pertinente du site.
Pour produire ces variantes, OpenAI s’appuie sur l’annonce existante, sur le contenu de sa page de destination et sur le contexte de la conversation. Elles peuvent être préparées à l’avance ou créées en temps réel, pendant l’échange avec ChatGPT. Dans l’exemple donné par OpenAI, le titre d’une annonce de livraison de courses, « Fresh groceries delivered », devient « Groceries for quick weeknight dinners » dans une conversation sur les dîners rapides en semaine.
Aucun aperçu de chaque variante
Selon la foire aux questions de la page, l’annonceur n’a ni à relire ni à approuver chaque version avant sa diffusion, et l’outil ne fournit pas d’aperçu de toutes les variantes. Les rapports de l’Ads Manager restent ventilés par campagne, par groupe d’annonces et par annonce : impressions, clics, dépenses, taux de clic et conversions attribuées, si la mesure est en place. OpenAI y ajoute une réserve : ces indicateurs décrivent la performance globale, et leur évolution dans le temps « ne permet pas, à elle seule, d’établir l’effet des améliorations créatives ».
Les annonceurs peuvent refuser l’option dans les paramètres de l’Ads Manager, avant la date d’activation ou à tout moment ensuite, indique OpenAI. Les refus déjà enregistrés pour le compte ou pour une campagne sont conservés, et le réglage d’une campagne prime sur celui du compte.
L’annonceur reste seul responsable
L’article 5.3 des conditions publicitaires d’OpenAI (Advertising Terms), consultées le 21 octobre, rend l’annonceur « seul responsable » de chaque campagne, y compris des contenus générés par l’IA et diffusés par le service. Cette responsabilité couvre explicitement « tout outil ou fonctionnalité facultatif activé par défaut et qui reste activé » sur la campagne (traduit de l’anglais).
L’article 5.3 oblige aussi l’annonceur à garantir que chaque campagne respecte la loi, notamment sur la véracité et la justification des allégations et sur les promotions. L’article 4.1 autorise OpenAI à refuser, retirer ou modifier une annonce, ou à en exiger la modification.
Une option déjà cochée à la rentrée
Une partie du mécanisme existait déjà. Le 4 septembre, l’agence Studio Entête a publié le compte rendu de son test de ChatGPT Ads : dans l’Ads Manager, une option « Personnalisation du texte » était activée par défaut, d’après une capture datée du 1er septembre. Selon le texte affiché sous l’interrupteur, l’IA générait des versions personnalisées et traduites des titres et descriptions, « susceptibles d’être affichées sans examen ni approbation ».
L’e-mail publié le 20 octobre vise cette fois nommément les campagnes existantes, et la liste des modifications s’étend désormais aux images et à la page de destination.
Google et Meta ont eux aussi choisi l’activation par défaut ce mois-ci. Depuis le 12 octobre, Google Ads active des promotions automatiques, tirées du site de l’annonceur, sur les campagnes Search et Performance Max qui affichent une adresse de magasin. Meta ajoutera le 28 octobre la navigation produit aux publicités existantes, sauf refus de l’annonceur.
Les premières réactions
Search Engine Roundtable relaie les réactions de deux spécialistes de la publicité au clic, publiées sur X le jour même. Melissa Mackey écrit avoir mis en pause son test de ChatGPT Ads à cause d’une qualité de prospects jugée faible, et s’en félicite désormais. Anthony Higman estime qu’une plateforme qui présente une option comme « moins de travail pour vous » cherche en réalité à diffuser davantage d’annonces sur des sujets où l’annonceur ne veut pas apparaître.
Sur Reddit, la veille, un professionnel du marketing B2B demandait si quelqu’un avait obtenu des résultats avec la publicité ChatGPT, par rapport à Google Ads ou à LinkedIn Ads. La plateforme reste jeune : la publicité ChatGPT n’est ouverte en libre-service en France et en Belgique que depuis le 31 août 2026.
Promesses et zones d’ombre
OpenAI présente la fonction comme un moyen de rendre les annonces plus pertinentes et d’« améliorer la performance », tout en allégeant le travail de déclinaison. La page ne publie aucun résultat de test à l’appui.
Plusieurs points restent flous. La page ne précise ni les langues de traduction ni la manière dont la page de remplacement est choisie, sinon qu’il s’agit d’une page « pertinente » du site. Elle cite les « centres d’intérêt de l’utilisateur », alors que la publicité personnalisée n’est « pas disponible dans un premier temps » dans l’Espace économique européen ni en Suisse, selon une autre page d’aide d’OpenAI. Rien n’indique comment les deux informations s’articulent.
Le périmètre varie aussi d’un document à l’autre : l’e-mail vise les campagnes « en libre-service », nouvelles et existantes, quand la page d’aide parle des campagnes nouvelles et existantes sans mentionner le libre-service. Au 21 octobre, OpenAI n’avait pas expliqué l’écart entre ses deux dates d’activation.
Notre analyse
Avec cette option, la diffusion sans validation préalable, déjà prévue en septembre pour le texte, s’étend aux images, à la page de destination et aux campagnes existantes. L’annonceur suit ses annonces après leur diffusion, et la page d’aide ne mentionne aucun rapport par variante. Le changement touche les entreprises qui achètent en libre-service et n’ont pas déjà refusé l’option. Au 21 octobre, ce mode d’achat est ouvert dans 63 pays, dont la France, la Belgique, le Luxembourg, la Suisse et le Canada.
Par rapport aux deux réglages de Google et de Meta cités plus haut, celui d’OpenAI peut aussi traduire l’annonce et remplacer sa page de destination par une autre page du site de l’annonceur. Les conditions d’OpenAI laissent explicitement à l’annonceur la responsabilité du texte généré, y compris quand l’option a été activée par la plateforme. Pour une campagne écrite en français et diffusée en Belgique ou en Suisse, la traduction vers une autre langue nationale est possible sur le papier. Google Ads teste de son côté un outil de traduction de campagnes par l’IA, qui traduit pour l’instant à partir de l’anglais.
D’ici la fin du mois, quatre points seront à surveiller : la date d’activation effectivement retenue, l’arrivée éventuelle d’un rapport par variante, la liste des langues de traduction et l’application de l’option dans l’Espace économique européen. En Allemagne, trois autorités de protection des données ont mis en garde début octobre contre la publicité personnalisée dans ChatGPT. OpenAI ne dit pas non plus combien d’annonceurs ont déjà désactivé l’option.
Sources
- Creative enhancements for ChatGPT Ads, OpenAI Help Center, consulté le 21 octobre 2026
- OpenAI Auto Enabling Creative Enhancements In ChatGPT Ads, Search Engine Roundtable, 20 octobre 2026
- Advertising Terms, OpenAI, consulté le 21 octobre 2026
- Ads Manager Availability, OpenAI Help Center, consulté le 21 octobre 2026
- Ads in ChatGPT, OpenAI Help Center, consulté le 21 octobre 2026
- Profiling im Chatbot: ChatGPT läuft in Europa bald mit hyperpersonalisierter Werbung, autorité de protection des données de Hambourg (HmbBfDI), 2 octobre 2026
- On a testé ChatGPT Ads. Premiers chiffres, Studio Entête, 4 septembre 2026
Image d’en-tête : schéma MACCUS, données OpenAI (centre d’aide et e-mail aux annonceurs, octobre 2026)
