Dans le trafic américain, une visite issue d’une annonce ChatGPT a rapporté en moyenne 0,89 dollar au site visité (environ 0,79 euro au cours de la BCE du 2 novembre 2026). Une visite venue d’une annonce sur la recherche Google a rapporté 2,45 dollars (environ 2,18 euros) : l’écart est de 64 %. C’est le résultat central d’un document de travail publié en octobre 2026 par Maximilian Kaiser, de l’Université d’économie de Vienne (WU), et Christian Schulze, de la Frankfurt School of Finance & Management.
L’étude, intitulée « Can Advertising Fund Free AI? », a été reprise le 2 novembre par Search Engine Land, PPC Land et Search Engine Journal. Elle couvre les 28 premières semaines de la publicité dans ChatGPT et s’appuie sur les données d’analyse de près de 1 900 sites marchands.
Près de 10 milliards de visites analysées
Les auteurs ont exploité 60 semaines de données Google Analytics 4, du 29 juin 2025 au 22 août 2026 : près de 10 milliards de sessions. Grips Intelligence, une société d’analyse du commerce en ligne, les leur a fournies gratuitement. Un premier panel réunit 1 898 sites, qui réalisent ensemble environ 16 milliards de dollars de ventes par an.
Un second panel rassemble 387 sites qui ont reçu au moins un clic d’une annonce ChatGPT. Parmi eux, 102 suivent l’intégralité de leurs ventes. Pour 31 de ces 102 sites, le compte Google Ads relié donne aussi le prix de leurs clics sur la recherche Google. Le prix payé pour les clics ChatGPT, lui, n’apparaît pas dans les données.
La méthode repose sur le déploiement des annonces pays par pays. Elles sont arrivées aux États-Unis le 9 février 2026, puis en Australie, au Canada et en Nouvelle-Zélande le 16 avril, au Royaume-Uni le 4 juin, au Japon et en Corée le 19 juin, au Brésil et au Mexique début août. L’Union européenne sert de groupe témoin : les annonces n’y sont apparues que le 24 août, deux jours après la fin de la période étudiée. Elles ne s’affichent que pour les utilisateurs des offres gratuite et Go.
Moins d’achats et des paniers plus petits
Les visiteurs venus d’une annonce ChatGPT achètent moins souvent : 0,37 % d’entre eux passent commande, contre 1,17 % pour les annonces Google. Sur un même site, à appareil et à semaine comparables, leurs commandes sont plus petites de 74 dollars en moyenne.
L’écart se retrouve presque partout. Sur les 87 annonceurs qui achètent les deux types de publicité pour le trafic américain, 84 gagnent moins par visite ChatGPT. Dans ce groupe de 87, 73 n’ont enregistré aucune vente par ce canal, malgré 18 726 visites payantes au total, et les 14 autres totalisent les 570 transactions observées.
Un annonceur concentre à lui seul 66 % des achats issus des annonces ChatGPT sur les 102 sites. Le retirer de l’échantillon creuse l’écart avec Google sur la conversion et sur la recette par visite, précisent les auteurs. Les visiteurs payants de ChatGPT repartent aussi plus vite : ils consultent 1,4 page de moins et restent 104 secondes de moins sur le site que ceux qui arrivent en accès direct.
Un clic qui vaudrait 0,26 dollar
Les auteurs calculent un « prix de parité » : le prix auquel un clic ChatGPT rapporterait autant, par dollar dépensé, qu’un clic sur la recherche Google. Pour 16 comptes au trafic surtout américain, le clic Google coûte en médiane 0,72 dollar. Comme une visite ChatGPT rapporte 36 % de ce que rapporte une visite issue d’une annonce Google, le clic ChatGPT vaudrait environ 0,26 dollar (0,23 euro), dans une fourchette de 0,05 à 0,57 dollar.
Les prix pratiqués sont bien plus élevés. Opascope, qui gère des campagnes publicitaires pour des clients, a présenté en juin le plus gros compte dont les chiffres sont publics. Ce compte a payé 1,72 dollar par clic (environ 1,53 euro), plus de six fois le prix de parité. Dans sa page d’aide d’introduction à ChatGPT Ads, OpenAI recommande de lancer une campagne facturée au clic avec une enchère maximale de 3 à 5 dollars (environ 2,67 à 4,46 euros).
Des recommandations gratuites un peu moins suivies
L’étude mesure aussi l’effet des annonces sur les recommandations non payantes de ChatGPT, qui renvoient des visiteurs vers les sites. Sur les 13 semaines qui suivent le lancement dans un pays, l’estimation de base donne une baisse de 5,9 % de ces visites par rapport à l’Union européenne. L’intervalle de confiance va de 12,6 % de baisse à 1,2 % de hausse : ce recul n’est donc pas établi avec certitude.
Si l’on tient compte de la croissance plus rapide de ChatGPT en Amérique du Nord, mesurée par OpenAI elle-même, la baisse estimée passe à 7,2 % ou 8,4 %. Le taux de conversion de ces visites n’a pas changé de façon détectable : -0,02 point, pour un niveau de 2,21 % avant le lancement.
Ce canal reste marginal. Sur les quatre dernières semaines de la période, les visites venues de ChatGPT sans publicité pesaient 0,40 % du trafic des 1 898 sites. La consultante SEO Marie Haynes, qui a publié en octobre les chiffres de 100 sites suivis dans GA4, obtenait un trafic ChatGPT équivalent à 0,62 % des visites venues de la recherche naturelle de Google.
OpenAI met en avant d’autres chiffres
Le 31 août, OpenAI annonçait un milliard de dollars de chiffre d’affaires annualisé pour ChatGPT Ads. Elle citait un annonceur du commerce en ligne dont les ventes avaient atteint trois fois sa dépense publicitaire sur 28 jours. Le même jour, l’Ads Manager en libre-service ouvrait dans 31 pays européens, France et Belgique comprises, comme le détaillait notre article sur la publicité ChatGPT en octobre.
Le 21 octobre, OpenAI comptait plus de 100 000 annonceurs depuis le lancement et 89 pays couverts. Le 30 octobre, elle a activé par défaut la réécriture des annonces par son IA. La foire aux questions de ChatGPT Ads indique que la plateforme « n’a pas encore de références de performance par annonceur, secteur ou type de campagne ».
Sur Reddit, le 2 novembre, une agence de marketing à la performance qui teste l’Ads Manager rapporte que quelques comptes clients tout juste créés ont reçu une offre de crédit « dépensez 500 euros, recevez 500 euros ». Le support d’OpenAI ne lui a pas donné les critères d’éligibilité.
Un autre annonceur, qui débute sur la plateforme, demande s’il est possible de voir quelles requêtes déclenchent ses annonces : il ne trouve pas cette information dans l’Ads Manager. La page d’aide d’OpenAI précise que les « indications de contexte » fournies par l’annonceur orientent la diffusion sans la garantir dans une conversation donnée.
Les limites de l’étude
Le document est une première version, en cours d’évaluation et pas encore relue par des pairs. Pour la partie publicitaire, les auteurs présentent leurs résultats comme descriptifs : ils ne démontrent pas de lien de cause à effet, car les annonceurs ont choisi eux-mêmes d’acheter des annonces ChatGPT. Une campagne n’est visible qu’à partir de son premier clic payant, et celles qui n’ont reçu aucun clic échappent à l’étude.
Les données ne retiennent que le dernier clic avant la visite. Un achat fait plus tard, après un autre passage par Google ou en accès direct, n’est donc pas compté pour ChatGPT. Une comparaison entre les annonceurs et des sites semblables qui n’achètent pas d’annonces ChatGPT n’a trouvé aucune hausse détectable du trafic par les autres canaux, mais ce test n’écarte que les hausses importantes : des effets plus modestes restent possibles. Le prix de parité suppose par ailleurs des marges comparables sur les deux canaux.
Les deux panels ne se ressemblent pas. Le premier est surtout composé de boutiques ; dans le second, la moitié des sites relèvent des services, du logiciel, de la formation et de la finance. La période étudiée s’arrête avant l’arrivée des annonces en Europe. PPC Land relève aussi qu’elle s’arrête avant la plupart des changements apportés depuis par OpenAI, et que les campagnes optimisées pour la conversion, lancées le 5 juin, ne sont pas analysées à part.
OpenAI prévient, dans sa page d’aide, que ses robots de vérification des annonces peuvent visiter les pages de destination avec leurs paramètres de suivi, et que des outils d’analyse tiers peuvent compter ces passages comme du trafic payant.
Côté liens d’intérêts, Maximilian Kaiser a travaillé pour Grips Intelligence et en est aujourd’hui le conseiller scientifique. Selon le document, la société n’avait aucun droit de relecture, n’a pas de relation commerciale avec OpenAI et ne vend pas de mesure liée à ChatGPT Ads.
Notre analyse
L’étude mesure ce que rapporte un clic ChatGPT à partir des données d’analyse des marchands, donc hors de la plateforme. Jusqu’ici, une grande partie des chiffres publiés venaient d’OpenAI, de ses partenaires techniques ou de prestataires de mesure, relève PPC Land.
Dans le trafic américain des sites observés, l’écart avec Google est large. Une visite venue d’une annonce ChatGPT rapporte environ un tiers d’une visite venue d’une annonce Google. Le clic de référence retenu par les auteurs, celui du compte présenté par Opascope, coûte pourtant environ 2,4 fois le clic Google médian.
Les annonces diffusées en Europe depuis le 24 août, y compris celles achetées en libre-service depuis le 31 août, ne sont pas couvertes. Les conditions de diffusion y diffèrent au moins sur un point : selon la page d’aide « Ads in ChatGPT » d’OpenAI, les annonces personnalisées ne sont pas disponibles au départ dans l’Espace économique européen ni en Suisse. L’étude ne dit rien de la valeur d’un clic dans ces conditions.
Les auteurs proposent une lecture de leurs résultats. Les annonces ChatGPT s’affichent sous la réponse, à l’écart de la recommandation, ce qui expliquerait à la fois la faible valeur des clics et le fait que les recommandations gratuites aient été largement épargnées. Les rapprocher de la réponse pourrait augmenter leur valeur, au risque de rendre ChatGPT moins utile.
OpenAI écrit de son côté qu’elle explore « de nouvelles façons, plus natives » de mettre entreprises et utilisateurs en contact dans ChatGPT. Chez Google, lors des résultats trimestriels d’Alphabet du 28 octobre, le directeur commercial Philipp Schindler a lui aussi cité la « monétisation plus faible » des requêtes du Mode IA parmi les causes du ralentissement de la recherche.
Trois points restent à suivre : une éventuelle deuxième version du document avec des données européennes, les premières références de performance, qu’OpenAI dit ne pas encore avoir, et l’arrivée possible d’annonces intégrées à la réponse elle-même.
Sources
- Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout, Maximilian Kaiser et Christian Schulze, document de travail v1, octobre 2026
- Ads in ChatGPT: The Basics, centre d’aide OpenAI, consulté le 3 novembre 2026
- Frequently asked questions, ChatGPT Ads, centre d’aide OpenAI, consulté le 3 novembre 2026
- A milestone in expanding access to AI, OpenAI, 31 août 2026
- ChatGPT Ads expands across Europe, OpenAI, 18 août 2026, mis à jour le 31 août 2026
- ChatGPT Ads expands to 26 new countries as over 100,000 advertisers have used the platform, OpenAI, 21 octobre 2026
- Ads in ChatGPT, centre d’aide OpenAI, consulté le 3 novembre 2026
- ChatGPT ad visits earn shops $0.89 against $2.45 for Google search ads, PPC Land, 2 novembre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données Kaiser et Schulze (document de travail v1, octobre 2026)
