OpenAI supprime le plafond d’enchère de ChatGPT Ads, sa régie publicitaire. À partir du lundi 9 novembre 2026, l’annonceur qui crée une campagne en libre-service ne peut plus plafonner la somme misée pour afficher ses annonces. Il choisit à la place un coût moyen à viser, par conversion ou par clic, ou laisse le système enchérir sans cible. Les campagnes en cours perdront ce plafond, appelé Max Bid ou Max CPC, le 1er janvier 2027.
OpenAI a annoncé le changement dans un e-mail aux annonceurs, cité le 5 novembre par le site spécialisé Search Engine Roundtable. Une page de son centre d’aide, mise à jour le même jour, le détaille. Jusqu’ici, un annonceur pouvait fixer un plafond que le système ne dépassait pas. Avec une cible, il donne une moyenne à viser, et le système peut miser plus haut sur une enchère donnée.
La France et la Belgique sont concernées. La page « Ads Manager Availability » d’OpenAI les range, avec le Luxembourg et la Suisse, parmi les pays où une entreprise peut acheter elle-même de la publicité ChatGPT. Ads Manager est l’outil de ChatGPT Ads qui permet cet achat en libre-service. Ni la page d’aide ni les extraits de l’e-mail publiés par Search Engine Roundtable ne mentionnent d’exception par pays pour le changement d’enchères.
Deux cibles de coût et une stratégie renommée
La première option, Target CPA, concerne les campagnes de conversion. Une conversion est l’action recherchée par l’annonceur, par exemple un achat ou une demande de contact. Target CPA, pour « coût par action cible », remplace Max Bid, l’enchère maximale, dans les nouvelles campagnes de ce type dès le 9 novembre.
Selon la page d’aide, l’annonceur indique le montant moyen qu’il souhaite payer par conversion. Le système ajuste ses enchères et la diffusion des annonces pour s’en approcher. Dans l’exemple d’OpenAI, l’annonceur vise un coût moyen de 50 dollars par conversion, environ 45 euros au cours de la BCE du 5 novembre 2026. Certaines conversions pourront coûter plus, d’autres moins, et la moyenne réelle pourra se situer au-dessus ou en dessous de la cible.
La seconde option, Target CPC, arrive le même jour dans les nouvelles campagnes au clic, qui visent des clics plutôt que des conversions. Son nom signifie « coût par clic cible ». L’ancien réglage, Max CPC, plafonne chaque enchère. Target CPC laisse le système miser au-dessus ou en dessous de la cible à chaque enchère, pour obtenir le plus de clics possible avec le budget.
La troisième stratégie existait déjà et change de nom. Maximize Results, aussi appelée Autobid, devient Intelligent bidding (« enchères intelligentes »). Sans coût cible, elle ajuste seule les enchères pour obtenir le plus de résultats possible avec le budget.
Le calendrier de la transition
Le changement démarre le 9 novembre dans Ads Manager. L’e-mail cité par Search Engine Roundtable le formule ainsi : « À partir du lundi 9 novembre, vous pouvez, si vous le souhaitez, choisir un coût cible dans Ads Manager lorsque vous créez une campagne ou modifiez une campagne existante » (notre traduction). Les autres citations de l’article sont aussi traduites par nos soins.
Les campagnes déjà lancées continuent de fonctionner avec Max Bid ou Max CPC. Leurs annonceurs peuvent passer à une cible de coût dès le 9 novembre. Le 1er janvier 2027, le passage devient automatique. Target CPA remplace alors Max Bid dans les campagnes de conversion restantes, et Target CPC remplace Max CPC dans les campagnes au clic.
Le calendrier diffère pour l’API, l’interface qui permet à des logiciels partenaires de créer et de gérer des campagnes. Avant le 18 novembre, les champs de données qui portent le plafond, Max Bid et Max CPC, fonctionnent comme avant.
Du 18 novembre au 31 décembre, ces champs restent pris en charge, mais leur effet change dans deux cas. Le premier est la création d’une campagne. Le second est le changement du type d’enchère d’un groupe d’annonces, une subdivision de campagne qui a ses propres réglages d’enchère. Dans ces deux cas, l’API sélectionnera Target CPA ou Target CPC et lira le montant envoyé comme une cible de coût moyen.
À partir du 1er janvier 2027, ces champs ne seront plus pris en charge.
Un plafond déjà en recul depuis août
OpenAI avait déjà changé le réglage par défaut en août. D’après PPC Land, un site consacré à la publicité en ligne, Maximize Results était alors présélectionnée dans les nouveaux groupes d’annonces éligibles. La documentation de l’époque, citée par le site, précisait que cette stratégie privilégiait le volume de résultats, sans garantir un coût précis par conversion ou par clic.
Selon PPC Land, le seul moyen documenté de garder un plafond restait alors l’option manuelle Max Bid. Elle disparaît des nouvelles campagnes créées dans Ads Manager le 9 novembre et de toutes les campagnes le 1er janvier.
La page d’aide d’OpenAI affirme que ChatGPT Ads devient « plus intelligent par défaut ». Selon elle, le système prend en charge une plus grande part de la gestion des campagnes. Le 30 octobre, OpenAI avait déjà activé par défaut la réécriture des annonces par son IA.
Microsoft Advertising, la régie publicitaire du moteur de recherche Bing, a pris une décision proche, rapportée le 22 août 2026 par PPC Land. Dès le 1er octobre 2026, ses nouvelles campagnes visant le maximum de conversions, de valeur de conversion ou de clics ne devaient plus accepter de CPC maximum. Microsoft justifiait le changement par la volonté de « simplifier les enchères ».
Les réserves d’OpenAI sur ses propres cibles
La page d’aide multiplie les mises en garde. Une cible n’est pas un prix garanti. Le coût moyen réel peut être plus élevé ou plus bas, et chaque conversion ou chaque clic peut coûter un montant différent. À la question « Une cible de coût est-elle un maximum garanti ? », OpenAI répond « Non ».
La cible d’enchère et la facturation restent deux réglages séparés. Une campagne de conversion peut être facturée au clic ou à l’impression, c’est-à-dire à l’affichage de l’annonce. Une campagne réglée en Target CPA n’est donc pas facturée à la conversion.
OpenAI demande aussi des cibles réalistes. Dans son exemple, 400 dollars de dépenses (environ 356 euros) pour 10 achats donnent un coût réel de 40 dollars par achat (environ 36 euros). Selon la page, fixer une cible de 20 dollars (environ 18 euros) ne signifie pas que le système peut obtenir des achats à la moitié du coût observé. Une cible inférieure aux performances récentes peut freiner la diffusion des annonces.
Les campagnes de conversion dépendent des données que l’annonceur transmet à OpenAI. Il doit utiliser le pixel OpenAI, la Conversions API, ou les deux. Le pixel est un code installé sur le site de l’annonceur. La Conversions API transmet les conversions depuis le serveur de l’annonceur.
Un indicateur, l’Event Quality Score (score de qualité des événements), note l’utilité des données reçues. Selon OpenAI, un bon score ne prouve pas que les conversions sont assez nombreuses. Des signaux de conversion faibles ou absents peuvent réduire la diffusion et laisser une partie du budget non dépensée. Les pages d’aide d’OpenAI consultées ne donnent pas de volume minimal de conversions.
Meta, la maison mère de Facebook et d’Instagram, donne en revanche un ordre de grandeur pour les publicités diffusées sur ses plateformes. Les campagnes y sont divisées en ensembles de publicités, l’équivalent des groupes d’annonces. Dans un billet publié le 21 octobre 2026 sur son site Meta for Business, Meta indique que, selon sa propre analyse, les ensembles de publicités sous environ 50 conversions par semaine ont payé chaque achat environ 28 % plus cher.
Les points encore flous
La page d’aide n’indique pas jusqu’où une enchère isolée peut dépasser la cible. On ignore aussi ce que deviendra le montant d’un Max Bid lors du passage automatique du 1er janvier. Ni la page d’aide ni les extraits de l’e-mail cités par Search Engine Roundtable ne le précisent.
Une autre page d’aide d’OpenAI, consacrée aux campagnes de conversion, a été mise à jour vers le 20 octobre. Elle décrit encore un « Bid Cap », le montant maximal que l’annonceur accepte de miser pour une conversion.
Notre analyse
Après le 1er janvier, aucune des trois stratégies décrites par la page d’aide n’a de plafond par enchère. Le budget et, s’il y en a un, le coût moyen visé guident alors les enchères. D’ici là, les campagnes déjà réglées en Max Bid ou Max CPC gardent leur enchère maximale, un montant au-delà duquel le système ne mise pas.
Les annonceurs en libre-service sont les premiers concernés, y compris en France et en Belgique. Pour les logiciels partenaires reliés à l’API, la date clé est le 18 novembre, quand les anciens champs changent de sens. Si un logiciel non mis à jour crée une campagne ou change le type d’enchère d’un groupe d’annonces, les plafonds qu’il envoie seront lus comme des moyennes.
OpenAI présente ces cibles comme un moyen plus direct d’orienter les campagnes vers leurs objectifs d’acquisition de clients. Ni la page d’aide ni les extraits de l’e-mail cités par Search Engine Roundtable ne donnent de chiffre comparant les résultats de Target CPA à ceux de Max Bid.
ChatGPT Ads suit ainsi la voie prise par Microsoft Advertising : moins de plafonds fixés par l’annonceur, davantage de décisions confiées au système. Les premiers retours des annonceurs, après le 9 novembre, diront si les coûts moyens restent proches des cibles fixées.
D’ici au 1er janvier, deux points restent à suivre : le passage automatique des campagnes encore réglées en Max Bid, et une éventuelle mise à jour de la page d’aide qui décrit encore un Bid Cap.
Sources
- Bidding strategies and how pricing works in ChatGPT Ads, centre d’aide OpenAI (en anglais), mise à jour du 5 novembre 2026
- OpenAI Updates ChatGPT Ads Bidding Options For Max Bid or Max CPC, Search Engine Roundtable, 5 novembre 2026
- Ads Manager Availability, centre d’aide OpenAI (en anglais), consulté le 6 novembre 2026
- Conversion-optimized Campaigns, centre d’aide OpenAI (en anglais), consulté le 6 novembre 2026
- Microsoft retires Max CPC as ChatGPT Ads defaults to automated bidding, PPC Land, 22 août 2026
- Peak Season 2026: You Don’t Beat The Auction. You Brief It., Meta for Business, 21 octobre 2026
Image d’en-tête : schéma MACCUS, données du centre d’aide OpenAI (page mise à jour le 5 novembre 2026) et de l’e-mail d’OpenAI cité par Search Engine Roundtable le 5 novembre 2026
