Google a ajouté un paragraphe à la page d’aide qui explique comment Performance Max cohabite avec les autres campagnes d’un compte Google Ads. Les campagnes Performance Max « peuvent également filtrer les requêtes de recherche de navigation ou spécifiques à une marque pour les diffuser en priorité via des campagnes dédiées sur le Réseau de Recherche », indique désormais la version française de la page.
Google n’a publié aucune annonce sur ce changement. Hana Kobzová, fondatrice du site spécialisé PPC News Feed, l’a repéré et signalé le 2 novembre 2026, puis Search Engine Roundtable a repris l’information le 3 novembre.
Un paragraphe ajouté sans date
Le paragraphe figure dans les versions anglaise et française de la page, consultées le 4 novembre 2026. Il est absent de la copie de la page anglaise archivée par Internet Archive le 17 juin 2026. Le texte a donc été ajouté entre le 17 juin et le 2 novembre, date du signalement de PPC News Feed, mais la page ne donne ni la date exacte de l’ajout, ni celle à partir de laquelle la règle s’applique. Le blog Google Ads & Commerce n’en parle pas non plus : son dernier billet date du 28 octobre et porte sur la publicité dans le Mode IA.
Google justifie ce filtrage en une phrase : « Cela permet de s’assurer que les requêtes liées à la marque sont gérées par des campagnes offrant un contrôle plus précis. » La page recommande ensuite des campagnes de marque sur le Réseau de Recherche dotées « d’un budget suffisant et d’annonces éligibles de haute qualité », et conseille d’envisager l’ajout de thèmes de recherche à la campagne Performance Max.
Les thèmes de recherche sont des indications facultatives que l’annonceur donne à Performance Max sur les requêtes qu’il veut toucher. Selon la page d’aide qui leur est consacrée, l’annonceur peut en ajouter jusqu’à 25 par groupe d’assets. Sur le Réseau de Recherche, ils ont la même priorité que les mots clés en expression exacte (phrase match) et en requête large d’une campagne Search, et un mot clé exact identique à la requête passe toujours avant eux.
La page avant et après l’ajout
Avant cet ajout, la page ne décrivait qu’une exception à la règle générale, selon laquelle la diffusion revient à la campagne qui obtient le meilleur classement de l’annonce. Une campagne Search dont un mot clé correspond exactement à la requête, ou y correspond après correction orthographique, passe avant Performance Max. La page française prend l’exemple d’une recherche « plmbier » et du mot clé exact [plombier]. Les copies archivées par Internet Archive en janvier et en juin 2026 ne mentionnent que cette exception.
Le nouveau paragraphe décrit une seconde exception, propre aux requêtes de navigation et de marque. Il ne pose aucune condition de mot clé : le texte n’exige pas qu’une campagne Search contienne le nom de la marque en mot clé exact pour récupérer ces recherches.
L’annonceur dispose déjà d’un réglage pour ce trafic. En juin 2023, Google a commencé à déployer auprès de tous les annonceurs des exclusions de marque pour Performance Max, annoncées par Ginny Marvin, chargée des relations avec les annonceurs chez Google. Google précisait alors qu’elles aideraient aussi à bloquer les fautes d’orthographe sur la marque et les recherches de la marque en langue étrangère.
Selon la page d’aide actuelle, ces exclusions s’appliquent à l’inventaire Réseau de Recherche, Shopping et YouTube de Performance Max, avec une option pour laisser les annonces Shopping apparaître sur les recherches qui mentionnent des marques exclues. Avec ces exclusions, c’est l’annonceur qui choisit. La nouvelle phrase indique que le système peut aussi faire ce tri de lui-même.
Un seuil de 15 conversions sur 30 jours
Une autre page d’aide sur Performance Max, consacrée aux fluctuations de performances, a été modifiée sur la même période. Sa version anglaise indique maintenant que ces campagnes ont besoin d’un minimum de données et qu’une performance stable demande « au moins 15 conversions sur 30 jours » (notre traduction). Selon Google, atteindre ce seuil aide à garantir une dépense régulière et un bon retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Ce seuil ne figurait pas dans la copie de la page archivée le 8 juin 2026. Hana Kobzová l’a repéré et PPC News Feed l’a signalé le 1er novembre ; Adriaan Dekker, spécialiste Google Ads, l’a repris le même jour sur son blog. La version française de la page, consultée le 4 novembre, ne contient pas cette phrase : au même endroit, elle parle seulement des hausses ou baisses soudaines de pings ou de déclenchements de balises.
Le chiffre s’ajoute à d’autres indications sur l’apprentissage des campagnes. Le 15 octobre, dans le podcast Ads Decoded de Google, le responsable produit Tal Akabas a affirmé qu’une campagne rodée ne repart pas en phase d’apprentissage quand on change son budget ou sa cible. Chez Meta, la page d’aide du groupe donne un ordre de grandeur : un ensemble de publicités sort généralement de la phase d’apprentissage après environ 50 résultats dans la semaine suivant la dernière modification importante.
La page reste floue sur plusieurs points
Le texte emploie le verbe « peuvent » sans dire à quelle fréquence le filtrage s’applique, ni comment Google décide qu’une requête est « de navigation ». Il ne précise pas non plus si le changement décrit un comportement nouveau ou une pratique déjà en place que Google documente seulement maintenant.
Le cas des comptes sans campagne Search de marque n’est pas traité : la page n’indique pas si Performance Max continue alors à diffuser sur ces requêtes ou s’il les laisse de côté. Search Engine Roundtable retient que Google recommande les thèmes de recherche aux annonceurs qui veulent viser ce trafic dans Performance Max.
Le paragraphe parle de « requêtes de recherche » sans mentionner les annonces Shopping, que Performance Max diffuse aussi sur les recherches. Adriaan Dekker relève de son côté que Google ne dit rien de l’effet de ce tri dans les rapports. Ni PPC News Feed ni Search Engine Roundtable ne citent de commentaire de Google.
Sur Reddit, trois fils du forum r/PPC publiés le 3 novembre portent sur les campagnes Performance Max alimentées par le seul flux produits. Deux les comparent aux campagnes Shopping standard ; dans le troisième, un e-commerçant décrit des résultats en baisse « depuis des mois » (notre traduction). Aucun de ces messages ne relie ces difficultés au filtrage des requêtes de marque.
Notre analyse
Le paragraphe ajouté touche au partage des rôles entre l’annonceur et Google sur les requêtes de marque. Depuis 2023, l’annonceur qui veut sortir ces requêtes de Performance Max peut utiliser une exclusion de marque. La documentation indique maintenant que Google peut faire ce tri sans réglage de l’annonceur, au profit d’une campagne Search dédiée.
Les comptes qui ont déjà une campagne Search de marque peuvent voir une partie des requêtes de marque passer de Performance Max à cette campagne, et la répartition des conversions entre les deux évoluer. Pour les comptes qui n’utilisent que Performance Max, la question reste ouverte. Les deux recommandations de Google, une campagne de marque bien dotée et des thèmes de recherche, montrent toutefois la configuration qu’il attend.
Google présente ce tri comme un moyen de confier les requêtes de marque à des campagnes « offrant un contrôle plus précis ». La page n’apporte ni donnée ni date à l’appui. Le seuil de 15 conversions sur 30 jours suit le même schéma : un chiffre ajouté à une page d’aide, sans annonce ni explication de méthode. Hana Kobzová avait déjà repéré en octobre, dans des pages d’aide, l’activation par défaut des vidéos sourcées dans Performance Max et les résumés d’avis rédigés par l’IA dans les annonces.
Plusieurs points restent à suivre : une éventuelle précision de Google sur les comptes sans campagne de marque, l’arrivée du seuil de 15 conversions dans la version française de la page, et l’apparition ou non de ces requêtes filtrées dans les rapports sur les termes de recherche de Performance Max.
Sources
- Comment Performance Max interagit-il avec les autres campagnes dans votre compte, Aide Google Ads, consultée le 4 novembre 2026
- How Performance Max interacts with other campaigns in your account (copie archivée), Internet Archive, 17 juin 2026
- Troubleshoot performance fluctuations and changes in Performance Max campaigns, Aide Google Ads, consultée le 4 novembre 2026
- Appliquer des exclusions de marques à des campagnes Performance Max ou sur le Réseau de Recherche, Aide Google Ads, consultée le 4 novembre 2026
- Générer un nouveau trafic intéressant sur Performance Max grâce aux thèmes de recherche, Aide Google Ads, consultée le 4 novembre 2026
- Google Updates How Performance Max Handles Brand Searches, PPC News Feed, 2 novembre 2026
- Google Ads PMax Campaigns May Filter Out Navigational & Brand Queries, Search Engine Roundtable, 3 novembre 2026
- Google Names 15 Conversions in 30 Days as the PMAX Stability Threshold, PPC News Feed, 1er novembre 2026
Image d’en-tête : schéma MACCUS, données de l’Aide Google Ads (copie Internet Archive de la version anglaise du 17 juin 2026 et version du 4 novembre 2026)
