Google Ads, la régie publicitaire de Google, commence à retirer le réglage de ciblage linguistique de ses campagnes Search, celles qui placent des annonces dans les résultats de recherche. Ce réglage permettait de choisir la langue des internautes ciblés. Google décide désormais à qui montrer une annonce d’après la langue dans laquelle elle est rédigée et les langues qu’il prête à l’internaute.
Le 3 novembre 2026, Thomas Eccel, spécialiste de Google Ads, a signalé sur LinkedIn qu’il ne trouvait plus ce réglage dans l’un des comptes qu’il gère. Le lendemain, le site spécialisé Search Engine Watch relayait son constat : le changement était en ligne dans au moins un compte.
Google avait annoncé ce retrait le 13 août 2026 pour la fin septembre. Il touche les campagnes Search, avec ou sans AI Max for Search, une option où l’IA de Google élargit le ciblage et adapte les textes. Il touche aussi la partie Recherche de Performance Max, le type de campagne qui diffuse sur tous les espaces publicitaires de Google.
Un réglage introuvable dans certains comptes début novembre
« Je cherchais le paramètre de langue, mais je ne l’ai pas trouvé », a écrit Thomas Eccel le 3 novembre (notre traduction). Sa capture d’écran, décrite par le site spécialisé PPC Land, montre les paramètres d’une campagne Search dont la date de début est le 1er octobre 2026. La ligne des zones géographiques est toujours là, celle des langues a disparu. Le spécialiste Adriaan Dekker a relayé le constat le même jour sur son site.
Le 4 novembre, selon PPC Land, le média PPC News Feed écrivait que Google Ads avait « officiellement supprimé » le réglage pour les campagnes Search (notre traduction). Search Engine Watch nuançait en fin d’article : tous les annonceurs ne voyaient peut-être pas encore le changement. Le 24 octobre, PPC News Feed avait repéré une page d’aide sur des résumés d’avis clients rédigés par l’IA de Google dans les annonces Search.
Le 8 novembre, PPC Land citait des professionnels qui commentaient le message de Thomas Eccel. L’un ne voyait encore rien dans ses comptes. Un autre signalait que le réglage restait disponible dans Google Ads Editor, le logiciel de Google pour modifier des campagnes en masse.
Prévu depuis 2025, le retrait a pris du retard
Google a officialisé le changement le 13 août 2026 sur le blog de Google Ads destiné aux développeurs. Le billet est signé Dora Sun, de l’équipe de l’API Google Ads, l’interface qui permet de piloter les comptes par logiciel. « Pour les campagnes Search et AI Max for Search, le paramètre de ciblage linguistique au niveau de la campagne sera supprimé », écrit-elle (notre traduction). Elle fixait l’entrée en vigueur à la fin septembre 2026.
Le lendemain, Ginny Marvin, chargée du lien entre Google Ads et les annonceurs, a présenté le changement sur LinkedIn. Selon PPC Land, elle écrivait que le réglage était devenu « redondant » et que Google avait constaté « beaucoup de confusion » sur son fonctionnement, source d’erreurs de paramétrage (notre traduction). Google a donné la même justification au site Search Engine Roundtable : simplifier le ciblage linguistique, supprimer les doublons et les erreurs de configuration.
D’après PPC Land, la documentation de Google annonçait déjà en août 2025 la fin du réglage pour les campagnes Search avant la fin de 2025. L’échéance est passée, puis Google a annoncé septembre 2026. Le 9 novembre 2026, sa page d’aide indique toujours que le changement intervient « à partir de septembre 2026 », sans dire quand tous les comptes seront concernés.
Comment Google choisit désormais la langue
La page d’aide « À propos du ciblage linguistique » décrit le nouveau fonctionnement sur le Réseau de Recherche, c’est-à-dire la recherche Google et ses sites partenaires. Google Ads y tient compte de la langue de la requête (les mots tapés), des paramètres de langue de l’internaute et de ses préférences. Il cherche à afficher la meilleure annonce disponible dans une langue que cette personne comprend.
Les langues prêtées à un internaute peuvent être celles de ses réglages, celles avec lesquelles il interagit régulièrement et celles dans lesquelles il fait ses recherches. Si la requête est clairement dans une langue, Google privilégie l’annonce et la page de destination (la page où mène l’annonce) rédigées dans cette langue. Pour une requête sans langue identifiable, comme un nom de marque, il privilégie la langue que l’internaute préfère.
Google donne un exemple : une internaute qui comprend le français et l’espagnol peut taper une requête en espagnol et voir une annonce en français. La langue de la page de destination entre aussi dans le calcul. Cela renvoie à la structure d’un site multilingue et de ses balises hreflang, ces codes qui indiquent à Google la langue de chaque version d’une page.
Quand plusieurs campagnes d’un même compte peuvent répondre à une recherche, un système d’IA choisit le groupe d’annonces (un ensemble d’annonces et de mots-clés) dont la langue paraît la plus adaptée.
Ginny Marvin, citée par PPC Land, énumère aussi ce qui ne change pas. Google Ads ne permet toujours pas d’exclure une langue : ne pas cocher une langue ne revient pas à écarter les internautes qui la parlent. Google ne traduit pas non plus les annonces. Un outil distinct, en version bêta et signalé début octobre, traduit des campagnes Search en dix langues, mais seulement à partir de l’anglais.
Performance Max et l’API, deux cas particuliers
Dans les campagnes Performance Max, le réglage de langue ne s’applique plus aux annonces diffusées sur la recherche Google. Il s’applique toujours aux autres canaux, comme YouTube, Gmail, le fil Discover de l’application Google et les bannières du Réseau Display. Les annonces Shopping de Performance Max ne dépendent pas de ce réglage. Google a aussi indiqué que Performance Max peut laisser les recherches sur la marque aux campagnes Search.
Pour les logiciels connectés à l’API, le billet du 13 août précise que les réglages de langue déjà enregistrés restent lisibles, mais ne servent plus au ciblage. En ajouter ou en modifier un sur une campagne Search renvoie une erreur. Sur Performance Max, l’opération reste acceptée, puisque le réglage sert encore sur les autres canaux. Google recommande aux développeurs de ne plus envoyer ces réglages pour les nouvelles campagnes Search, et juge facultatif de supprimer les anciens.
Les premières réactions des spécialistes
Thomas Eccel et Adriaan Dekker résument le changement de la même façon : le texte de l’annonce et la page de destination décident désormais qui voit l’annonce. Tous deux déconseillent de mélanger les langues dans un même groupe d’annonces. Ils jugent encore utile de garder une campagne par langue pour séparer le budget et les rapports.
Depuis son bureau de Montréal, l’agence Make Sense avait anticipé la question pour les comptes québécois dès le 6 septembre. « Dans les comptes québécois que nous reprenons, le paramètre de langue servait rarement à filtrer une audience », écrit son fondateur, Maxence Vanderswalmen. « Il servait à cloisonner : un rapport par langue, un budget par langue, des annonces qui ne se mélangent pas. »
L’agence note qu’en France, où une langue domine, le retrait ne change rien à la structure d’un compte, tout au plus sur le volume, à la marge. Au Québec, en revanche, un même ciblage géographique touche francophones et anglophones. Dans les comptes qui mélangent les mots-clés des deux langues, l’agence prévoit des annonces dans la mauvaise langue et des clics vers une page dans l’autre langue.
Selon PPC Land, les annonceurs les plus exposés sont ceux des marchés multilingues, du tourisme et de l’hôtellerie, et ceux qui visent des expatriés. Le site relève deux cas de figure soulevés en commentaire : une annonce qui contient des noms de marque dans une autre langue que la sienne et, posé en hypothèse, un hôtel qui cible le Japon avec des pages en anglais et en allemand seulement. Il note que la documentation de Google ne dit pas comment son système trancherait.
Les affirmations de Google et les zones d’ombre
« Aucune action n’est requise de la part des annonceurs », indique la page d’aide de Google en français. La même page affirme que la priorité donnée à la langue de la requête permet de « mieux contrôler la diffusion » de l’annonce la plus pertinente.
Google n’a donné ni date de fin du déploiement, ni chiffre sur la précision de sa détection des langues. La page d’aide ne mentionne pas Google Ads Editor, où le réglage reste visible selon un praticien cité par PPC Land. Les observations publiées viennent d’un petit nombre de comptes, et aucune ne mesure encore l’effet sur les clics ou les coûts.
Notre analyse
La langue passe d’un filtre choisi par l’annonceur à un indice interprété par Google. Jusqu’ici, l’annonceur cochait des langues et Google vérifiait que l’internaute en comprenait une. Aujourd’hui, la langue de l’annonce et de la page de destination porte le choix linguistique de l’annonceur. Google déduit le reste de la requête, des réglages et des habitudes de l’internaute.
Selon Google, les comptes qui servaient déjà une seule langue par campagne continueront de fonctionner comme avant. L’effet devrait être plus net là où plusieurs langues coexistent, comme en Belgique (français, néerlandais, allemand), en Suisse, au Luxembourg ou au Canada. Il devrait l’être aussi dans le tourisme. Dans ces comptes, le réglage pouvait empêcher deux versions d’une même offre de se mélanger, comme Make Sense le décrit pour le Québec.
Le calendrier ne concorde qu’en partie avec les observations : Google visait la fin septembre, et le premier compte sans le réglage a été signalé le 3 novembre. La page d’aide promet un meilleur contrôle, alors que l’annonceur perd un réglage explicite et dépend d’une détection des langues dont Google ne publie pas la fiabilité.
Trois points sont à suivre. D’abord, la date à laquelle la page d’aide annoncera la fin du déploiement. Ensuite, le sort du réglage dans Google Ads Editor. Enfin, les premiers relevés d’annonces affichées dans la mauvaise langue, si des agences des marchés bilingues en publient.
Sources
- À propos du ciblage linguistique, Aide Google Ads, consultée le 9 novembre 2026
- Google Ads language targeting changes starting September 2026, Google Ads Developer Blog (Dora Sun), 13 août 2026
- Google Ads Language Targeting Update, Search Engine Roundtable (Barry Schwartz), 14 août 2026
- Google Ads drops language targeting in September, nine months past deadline, PPC Land, 14 août 2026
- Cibler le français et l’anglais dans un compte Google Ads québécois, sans le paramètre de langue, Make Sense, 6 septembre 2026
- The language setting is gone from Google Ads Search campaigns, Adriaan Dekker, 3 novembre 2026
- Google Ads removes campaign-level language targeting from Search campaigns, Search Engine Watch, 4 novembre 2026
- Google Ads drops language targeting from Search campaigns, PPC Land, 8 novembre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données de Google (blog des développeurs Google Ads, 13 août 2026 ; Aide Google Ads, consultée le 9 novembre 2026), de PPC Land, d’Adriaan Dekker et de Search Engine Watch
