Le 14 octobre 2026, Google a annoncé deux réglages facultatifs dans Google Ads : la priorisation des canaux et l’allocation de budget. Dans une campagne Search, la priorisation des canaux Google Ads vous permet de classer la recherche Google, les sites partenaires du Réseau de Recherche et le Réseau Display en priorité haute ou basse. Vous pouvez ensuite fixer, pour les canaux en priorité basse, une part maximale du budget quotidien que Google s’efforce de respecter. Selon la page d’aide de Google, ces réglages arrivent progressivement à partir du 15 octobre 2026 dans les campagnes Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen.
Une partie de l’annonce n’est pas facultative. En février 2027, les campagnes sur le Réseau de Recherche qui diffusent aussi sur le Réseau Display passeront automatiquement au nouveau système, et Google prévient que vos dépenses pourront alors se répartir autrement entre les réseaux. Pour garder la configuration actuelle, Google recommande de placer le Réseau Display en priorité basse avec une allocation de 50 %. Si vous gérez vous-même vos annonces, ce réglage se vérifie campagne par campagne.
Deux réglages, une priorité et un plafond
La priorisation des canaux fixe un ordre de dépense. D’après le billet de Tal Akabas, directeur de la gestion des produits chez Google Ads, une campagne finance d’abord entièrement les canaux en priorité haute, en respectant votre objectif si vous enchérissez au CPA cible ou au ROAS cible. Le budget restant part ensuite vers les canaux en priorité basse. Par défaut, tous les canaux sont en priorité haute.
L’allocation de budget ne concerne que les canaux en priorité basse : vous indiquez un pourcentage du budget quotidien moyen de la campagne, et Google cherche à ne pas le dépasser. Avec un budget quotidien moyen de 30 €, une allocation de 10 % vise au plus 3 € par jour sur ce canal. Le compteur repart à zéro chaque jour, sans report des sommes non dépensées ni des dépassements. Une allocation de 0 % signifie que Google ne dépense rien sur ce canal.
Vous réglez ces paramètres une fois au niveau du compte, pour chaque type de campagne, puis vous pouvez les modifier pour un budget partagé ou pour une campagne précise. Ils se gèrent pour l’instant dans l’interface de Google Ads et dans Search Ads 360. Google annonce pour bientôt la prise en charge de l’API et de Google Ads Editor. Un compte administrateur ne peut pas les appliquer à ses comptes clients : il faut les régler compte par compte.
Quels canaux pour quel type de campagne ?
| Type de campagne | Canaux que vous pouvez classer | Plafond en pourcentage |
|---|---|---|
| Réseau de Recherche (Search) | Recherche Google, partenaires du Réseau de Recherche, Réseau Display | Oui |
| Shopping | Recherche Google, partenaires du Réseau de Recherche | Oui |
| Performance Max | « Canaux Google », partenaires du Réseau de Recherche, Réseau Display | Oui |
| Demand Gen | « Canaux Google », Réseau Display | Non, priorité seulement |
Dans Performance Max et Demand Gen, Google regroupe la recherche, YouTube, Maps, Gmail et Discover sous l’étiquette « canaux Google ». Vous ne pouvez donc pas faire passer YouTube après la recherche dans une campagne Performance Max. Pour un réglage canal par canal, Google renvoie vers les campagnes Search et Demand Gen, où chaque canal pris en charge se désactive séparément.
Février 2027, la bascule automatique
Aujourd’hui, l’expansion au Réseau Display d’une campagne Search puise dans le budget que la recherche n’a pas consommé. La page d’aide française de Google sur l’expansion au Réseau Display le formule ainsi : l’objectif est « de ne consommer que le budget non utilisé pour le Réseau de Recherche ». Selon Search Engine Journal, présent à la table ronde de presse organisée par Google avant l’annonce, cette priorité implicite de la recherche sur le Display ne s’applique pas aux partenaires du Réseau de Recherche.
À partir de février 2027, toutes les campagnes Search dont l’expansion au Réseau Display est activée basculeront automatiquement vers la priorisation des canaux, et l’ancien mécanisme disparaîtra. Comme tous les canaux sont en priorité haute par défaut, la répartition des dépenses entre la recherche Google, les partenaires et le Display pourra changer si vous ne touchez à rien, note Search Engine Journal.
La page d’aide sur la priorisation des canaux, encore en anglais le 15 octobre, ajoute deux précisions. Les campagnes Search qui utilisent la stratégie d’enchères « Taux d’impressions cible » ne diffuseront plus sur le Réseau Display. Si vous définissez des priorités sur une campagne Search avant février, elles s’appliquent tout de suite et remplacent le fonctionnement actuel de l’expansion au Réseau Display pour cette campagne.
Le chiffre de 50 % recommandé par Google reprend l’existant. La version anglaise de la page d’aide de Google sur l’expansion au Réseau Display, mise à jour en octobre 2026, indique que l’ancien système diffusait sur le Display avec le budget non dépensé par la recherche et une allocation de 50 % appliquée en coulisse. Le réglage conseillé reproduit donc ce plafond, désormais visible dans vos paramètres.
Pour une petite entreprise, tout dépend des enchères
Si votre campagne est limitée par son budget et que vous avez placé les partenaires ou le Display en priorité basse, la recherche Google passe en premier et ces canaux ne reçoivent que le reste. Si votre campagne au CPA cible ou au ROAS cible n’est pas limitée par son budget, Google vise votre objectif sur tous les canaux et la priorité ne change en général rien. Seul le plafond en pourcentage agit dans ce cas.
Les partenaires du Réseau de Recherche méritent un coup d’œil. Google les inclut par défaut quand vous créez une campagne sur le Réseau de Recherche : si vous n’avez jamais ouvert les paramètres de réseau, ils sont sans doute actifs. Jusqu’ici, le choix se résumait à les garder ou à les couper. Dès que la carte apparaît dans votre compte, vous pouvez les passer en priorité basse avec un plafond, de 20 % du budget quotidien par exemple, le chiffre cité par Search Engine Journal.
La même logique vaut si vous aviez coupé le Display par prudence. Google présente le plafond comme un moyen de tester ces réseaux avec des limites claires, au lieu de les désactiver entièrement.
Le calendrier tombe en pleine préparation du Black Friday, le 27 novembre. Google relie lui-même ces réglages aux fêtes de fin d’année, mais le déploiement s’étale sur les prochains mois : rien ne garantit que la carte apparaîtra dans votre compte avant cette date. Si vous préparez aussi vos campagnes Meta, nous avons détaillé les réglages Meta Ads à faire avant le Black Friday.
Sept étapes dans votre compte
- Ouvrez les paramètres de chaque campagne sur le Réseau de Recherche, rubrique Réseaux, et notez si les cases des partenaires du Réseau de Recherche et du Réseau Display sont cochées.
- Segmentez les statistiques de la campagne par réseau sur les trois derniers mois pour comparer le coût, les conversions et le coût par conversion de chacun. Selon Search Engine Journal, Google prévoit des rapports par canal plus complets dans les campagnes Search au premier trimestre 2027 ; d’ici là, la segmentation par réseau reste votre outil.
- Si le Display vous apporte des conversions à un coût acceptable, appliquez la recommandation de Google pour garder le comportement actuel : priorité basse et allocation de 50 %. S’il dépense sans résultat, choisissez une allocation plus basse, mettez 0 % ou décochez le Réseau Display.
- Si une campagne enchérit au Taux d’impressions cible, prévoyez qu’elle perdra le Display en février, quel que soit votre réglage.
- Quand la carte apparaît dans les paramètres du compte (l’aide de Google l’appelle « Channel Prioritization »), réglez une valeur par défaut pour chaque type de campagne, puis ajustez les campagnes qui font exception.
- Pendant les deux semaines qui suivent, regardez chaque jour la dépense par réseau. Un réglage appliqué avant février remplace tout de suite l’ancien fonctionnement. Une allocation par défaut au niveau du compte peut aussi déplacer la dépense des campagnes qui consacraient au canal concerné plus que le pourcentage choisi.
- Si vous utilisez des budgets partagés, vérifiez que toutes les campagnes d’un même budget sont du même type : c’est une condition pour que ces réglages s’appliquent.
Points à surveiller d’ici février
Google situe la migration en février 2027, sans date exacte. Pour les nouveaux contrôles, la page d’aide prévient que la disponibilité dépend du type de campagne et du calendrier du déploiement. Deux promesses rapportées par Search Engine Journal restent à vérifier : une option de migration en un clic, et des informations sur l’allocation de budget au niveau du compte pour aider les annonceurs à choisir leurs réglages.
Pour Performance Max, où les canaux Google restent groupés, Google teste à part des contrôles de canaux plus poussés auprès d’un petit nombre d’annonceurs, d’après Search Engine Journal. Selon MediaPost, Tal Akabas a aussi indiqué que son équipe étudie la possibilité de séparer le contrôle des dépenses entre différents types de recherche et d’expériences fondées sur l’IA. Rien n’est daté.
Google Ads a connu deux autres nouveautés ces derniers jours : les promotions automatiques, activées par défaut depuis le 12 octobre, et un outil de traduction de campagnes par IA, en bêta.
Un plafond sans garantie
Le plafond reste indicatif. Google le présente comme une limite qu’il s’efforce de respecter, sans garantie : la dépense d’un canal peut dépasser l’allocation certains jours, y compris ceux où la campagne dépense plus que son budget quotidien moyen. PPC Land souligne la tension avec l’option 0 %, que l’aide présente comme un arrêt des dépenses sur le canal, alors que la même page refuse toute garantie sur l’allocation.
Une visibilité sur Google sans payer chaque clic
Ces réglages aident à mieux répartir un budget publicitaire, mais les visites qu’il achète s’arrêtent avec lui. Pour que les clients de votre zone vous trouvent aussi quand ils cherchent votre métier sur Google, le référencement local ne se paie pas au clic : c’est l’objet de notre pack SEO local pour PME et indépendants.