Depuis octobre 2026, des annonceurs constatent que leurs campagnes Performance Max dépensent une part croissante de leur budget sur Discover, pour très peu de ventes. La documentation de Google montre qu’une campagne Performance Max ne permet pas de plafonner Discover seul.
Performance Max est un type de campagne de Google Ads, la régie publicitaire de Google. Son IA répartit elle-même le budget entre la recherche Google, Shopping (annonces de produits), YouTube, Gmail, Maps, Discover, le Réseau Display (des sites et applications partenaires) et les partenaires du Réseau de Recherche. Discover est le fil de contenus personnalisé de l’application Google.
Le 4 novembre 2026, l’agence américaine JumpFly a chiffré le phénomène chez un client : en sept jours, la part de Discover dans son budget quotidien est passée d’environ 20 % à 63 %. Le 9 novembre, un annonceur a décrit sur Reddit une bascule semblable dans l’une de ses campagnes, et d’autres ont répondu observer la même chose.
Chez un client de JumpFly, Discover passe d’environ 20 % à 63 % du budget
L’article de JumpFly est signé Alyssa Abraham, responsable de comptes en publicité sur les moteurs de recherche dans l’agence. Elle y décrit un client dont les campagnes Performance Max rapportaient depuis des mois environ dix fois leur coût publicitaire, un ratio appelé ROAS (retour sur dépenses publicitaires). Sur la recherche et Shopping, environ 3 % des clics aboutissaient à une vente : c’est le taux de conversion. Chaque vente coûtait environ 27 dollars de publicité, soit environ 24 euros au cours de référence de la BCE du 9 novembre 2026.
Selon elle, les résultats ont faibli en octobre, quelques jours après les Prime Big Deal Days, l’opération promotionnelle d’Amazon. Le rapport sur les performances des canaux, qui ventile par canal les dépenses d’une campagne Performance Max, montrait alors une bascule vers Discover.
Sur Discover, un clic coûtait 0,10 dollar (environ 0,09 euro), et 8,89 % des affichages de l’annonce donnaient un clic (le taux de clic). Mais seuls 0,09 % de ces clics aboutissaient à une vente, contre environ 3 % sur la recherche et Shopping. Une vente y revenait en moyenne à 113 dollars, environ 101 euros, contre 27 dollars. Dans l’une des quatre campagnes Performance Max du client, la part de Discover est passée de 10 % à 44 % en quelques jours.
Alyssa Abraham dit avoir examiné chaque modification apportée au compte, dont les exclusions de mots clés, les budgets et les créations, sans trouver d’explication. « Nous ne saurons peut-être jamais exactement pourquoi Discover s’est mis à dépenser aussi agressivement », écrit-elle (notre traduction).
Sur Reddit, d’autres annonceurs décrivent la même bascule
Le 9 novembre, un annonceur a ouvert une discussion sur r/PPC, le forum de Reddit consacré à la publicité payante en ligne. Il l’a intitulée « Google Ads a basculé le trafic de Performance Max vers Google Discover » (début du titre, notre traduction).
Ses chiffres portent sur une campagne et sur la semaine du 2 au 8 novembre, comparée à une période antérieure qu’il ne précise pas. Les clics sur Discover passent de 45 à 4 621 et absorbent 1 243,58 dollars (environ 1 110 euros), sans une seule conversion. Sur la recherche Google, les clics tombent de 878 à 44, et les impressions (affichages de l’annonce) de 20 280 à 786.
Dans les réponses, un participant écrit que « beaucoup de comptes » ont vu Discover bondir à partir d’octobre. Un autre dit avoir « exactement le même problème » et transférer son budget vers des campagnes Shopping standard, le format classique limité aux annonces de produits.
À un participant qui conseillait d’exclure Discover au niveau du compte, l’auteur de la discussion répond n’avoir trouvé que des priorités pour la recherche, les partenaires et le Display. Placer les « canaux Google » en priorité faible à 0 % semble fonctionner, ajoute-t-il, mais coupe aussi la recherche.
Discover reste groupé avec la recherche dans les réglages de Google
Le 14 octobre 2026, Google a annoncé deux réglages, la priorisation des canaux et l’allocation du budget, détaillés dans notre article sur la priorisation des canaux dans Google Ads. L’annonceur classe chaque canal en priorité élevée ou faible. Pour un canal en priorité faible, il peut fixer un pourcentage maximal du budget quotidien. Selon la page d’aide de Google, ces réglages arrivent progressivement depuis le 15 octobre dans les campagnes Search (sur la recherche Google), Shopping, Performance Max et Demand Gen, sans l’allocation du budget pour Demand Gen.
Dans Performance Max, la page d’aide ne prévoit que trois choix : les « canaux Google », les partenaires du Réseau de Recherche (des sites extérieurs à Google) et le Réseau Display. Les « canaux Google » regroupent les plateformes de Google « telles que la recherche Google, YouTube, Maps, Gmail et Discover », qui sont « priorisées ensemble ». Pour régler ces canaux un par un, Google renvoie vers les campagnes Search et Demand Gen, « qui vous permettent de désactiver individuellement tous les canaux compatibles ».
Le plafond lui-même n’est pas garanti. Selon la page d’aide, l’IA de Google « s’efforcera de limiter les dépenses » au pourcentage fixé, « mais cela n’est pas garanti ». Les dépenses quotidiennes d’un canal « peuvent parfois dépasser » cette limite. La même page précise que la priorisation seule n’a aucun effet sur une campagne que son budget ne limite pas.
Google sait pourtant isoler Discover dans ses rapports. Sa page de définitions des canaux Performance Max le traite comme un canal à part, celui des annonces diffusées dans le fil Discover. Elle annonce ces définitions pour 2027 dans les rapports standard des campagnes Search et Shopping, un ajout signalé le 5 novembre par Search Engine Roundtable.
L’article de Search Engine Roundtable cite aussi Hana Kobzová, du site PPC News Feed. Selon elle, les outils d’analyse reçoivent de nouveaux codes d’emplacement, dont « dsc » pour Discover, à la place de l’ancien code « x ».
JumpFly réduit Performance Max et monte d’autres campagnes
JumpFly dit avoir d’abord réduit le budget des campagnes Performance Max à une fraction de son niveau habituel, plutôt que de les mettre en pause. Selon Alyssa Abraham, les dépenses sur Discover se sont alors arrêtées aussitôt, et le peu de budget restant est allé à la recherche et à Shopping, avec un volume très réduit. Tal Akabas, directeur de la gestion des produits chez Google Ads, a affirmé le 15 octobre qu’un changement de budget sur une campagne stable ne relance pas de période d’apprentissage, la phase où l’algorithme recalibre ses enchères, sans donner de seuil.
Alyssa Abraham écarte une autre parade citée en ligne : retirer les images et les vidéos qui permettent la diffusion sur Discover. Selon elle, cela ne garantit pas que la campagne reste cantonnée à la recherche et à Shopping.
L’agence a ensuite monté des campagnes Shopping standard et des campagnes Search dédiées, deux formats qui, précise-t-elle, ne diffusent pas sur Discover. Alyssa Abraham invoque aussi une règle de Google. Un mot clé en correspondance exacte, qui vise les recherches de même sens que lui, passe avant Performance Max quand il est éligible et correspond à la recherche. Une page d’aide de Google, modifiée sans annonce et repérée le 2 novembre, indique d’ailleurs que Performance Max peut laisser les recherches sur la marque aux campagnes Search dédiées.
Selon JumpFly, les nouvelles campagnes ont produit des ventes en quelques jours, avec une rentabilité encore inférieure à l’objectif du client. L’agence présente Demand Gen, un type de campagne où l’annonceur peut choisir certains canaux, comme un moyen de tester Discover à part.
Une cause inexpliquée, une ampleur inconnue
Les témoignages publiés restent minces, et nous n’avons trouvé aucune mesure du nombre de comptes concernés. Le cas de JumpFly porte sur un seul client et quatre campagnes. Les chiffres partagés sur Reddit viennent d’un annonceur anonyme, portent sur une semaine, et rien ne permet de les vérifier.
La cause n’est pas établie non plus. Alyssa Abraham rappelle que Performance Max vise l’objectif de rentabilité global de la campagne et peut déplacer le budget vers tout canal où son algorithme prévoit un meilleur retour. Elle ne s’explique pas pourquoi l’algorithme a continué de financer Discover alors que les ventes ne suivaient pas. À notre connaissance, Google n’avait rien dit publiquement sur ces cas au 10 novembre.
Une réponse sur Reddit montre aussi une confusion sur les nouveaux réglages. Son auteur, celui qui évoquait « beaucoup de comptes », conseille de passer Discover en priorité faible, une option que Performance Max n’offre pas selon la documentation de Google.
Notre analyse
Les réglages d’octobre portaient sur deux réseaux que beaucoup de spécialistes regardaient avec méfiance, selon le site spécialisé PPC Land : le Réseau Display et les partenaires du Réseau de Recherche. Les cas rapportés depuis montrent une fuite possible à l’intérieur même des plateformes de Google, que ces réglages traitent en bloc. Pour réduire Discover dans Performance Max, un annonceur doit baisser la priorité de tous les « canaux Google », recherche comprise, ou sortir une partie de son budget de Performance Max.
À un peu plus de deux semaines du Black Friday, le 27 novembre 2026, les plus exposés sont les commerçants en ligne qui réalisent l’essentiel de leurs ventes avec Performance Max. Dans le cas de JumpFly, la dérive n’a pas inquiété tout de suite : les impressions et les clics restaient bons, et l’agence attendait que les ventes, comptabilisées avec un décalage, rattrapent leur retard comme d’habitude. Un taux de clic élevé sur Discover pouvait ainsi masquer la chute des ventes.
Les premiers cas datent d’octobre, le mois où les nouveaux réglages ont commencé à arriver dans les comptes, mais aucune source ne relie les deux.
Restent à surveiller une réponse de Google sur ces cas et une éventuelle séparation de Discover parmi les « canaux Google » de Performance Max. Les rapports par canal des semaines qui suivront le Black Friday diront si la bascule a duré.
Sources
- How to Protect High-Intent Traffic When Performance Max Blows Your Budget on Google Discover, JumpFly (Alyssa Abraham), 4 novembre 2026
- GAds switched Pmax traffic to Google Discover, clicks up 600% conv. value now $0, r/PPC thread, 9 novembre 2026
- À propos de la priorisation des canaux et de l’allocation du budget, Aide Google Ads, consultée le 10 novembre 2026
- Guide your campaign spending with new priority and allocation features, Google (Tal Akabas), 14 octobre 2026
- Définition : canal Performance Max, Aide Google Ads, consultée le 10 novembre 2026
- Google Ads PMax Channel Report Definitions Coming To Search & Shopping, Search Engine Roundtable (Barry Schwartz), 5 novembre 2026
- Google Ads lets advertisers limit Display and partner spend by percentage, PPC Land (Luis Rijo), 14 octobre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données de JumpFly (4 novembre 2026)
