Les règles européennes censées ouvrir les données publicitaires de Google, Meta et Amazon n’ont pas apporté d’amélioration significative aux annonceurs ni aux éditeurs de sites. Elles devaient notamment rendre vérifiables les prix et les résultats des annonces. C’est la conclusion d’une étude de 571 pages réalisée pour la Commission européenne. L’Office des publications de l’UE l’a mise en ligne le 29 octobre 2026.
Le cabinet de recherche AWO l’a rédigée pour la DG CNECT, la direction de la Commission chargée du numérique. Ses auteurs, Nick Botton, Lex Zard et Oana Goga, ont notamment évalué deux règlements européens. Le DMA (règlement sur les marchés numériques) impose des obligations aux « contrôleurs d’accès », les très grandes plateformes désignées par la Commission. Le DSA (règlement sur les services numériques) encadre aussi leur publicité en ligne.
Selon le résumé de l’étude, les progrès de transparence depuis l’arrivée du DMA sont « fragmentaires et insuffisants » pour que les annonceurs et les éditeurs décident en connaissance de cause où placer leur argent. Le document, dont le manuscrit date d’avril 2026, précise qu’il n’engage que ses auteurs. Le site spécialisé PPC Land a résumé l’étude le 5 novembre. Les citations sont traduites par nos soins.
Trois obligations du DMA jugées sans effet notable
L’article 5(2) du DMA interdit aux contrôleurs d’accès de croiser les données personnelles de leurs services à des fins publicitaires sans le consentement de l’utilisateur. Selon l’étude, cette règle et les mesures de conformité des plateformes « ne semblent pas avoir eu d’impact significatif » sur le marché. Une association d’intermédiaires publicitaires y voit une « grande déception », car « rien n’a changé ». Elle avance que la conception des fenêtres de consentement a conduit la plupart des utilisateurs à accepter.
Les articles 5(9) et 5(10) obligent ces plateformes à fournir sur demande aux annonceurs et aux éditeurs le prix payé et la somme reversée pour chaque annonce. Selon l’étude, l’accès à ces données ne s’est pas significativement amélioré. Les annonceurs ignorent toujours le détail des enchères automatiques qui fixent le prix de chaque affichage.
Google fournit par exemple aux éditeurs de l’Espace économique européen (UE, Islande, Norvège, Liechtenstein) des fichiers sur les enchères et sur les impressions, c’est-à-dire les affichages. Selon une organisation d’éditeurs, ces fichiers n’ont pas d’identifiant commun pour relier une enchère à l’affichage qu’elle a produit. Un éditeur les juge « sans valeur ». Le fichier séparé où Google propose ce lien est payant et exclut les enchères visant des utilisateurs de cette zone, selon la même organisation.
Amazon, Google et Meta affirment dans leurs rapports de conformité qu’ils respectaient déjà ces articles avant leur entrée en application. Dans son rapport 2025, Google écrit n’avoir pris aucune nouvelle mesure pour ces articles depuis le 6 mars 2024.
L’article 6(8) impose de donner aux annonceurs et aux éditeurs les données nécessaires pour vérifier eux-mêmes les performances de leurs annonces. Selon l’étude, cet accès « ne s’est pas amélioré de manière significative ». Les données ne sont pas assez détaillées pour une vérification par un prestataire extérieur, et les annonceurs savent mal où leurs annonces s’affichent.
Cinquante annonceurs interrogés, dont treize en France
Les auteurs se sont entretenus avec 60 acteurs, dont 14 annonceurs, Amazon, Apple, Google et Meta. L’institut RONIN International a aussi sondé 50 annonceurs par questionnaire : 20 en Allemagne, 13 en France, 7 en Irlande, 6 aux Pays-Bas, 3 en Belgique et 1 en Autriche. Sur ces 50, 37 travaillent dans une entreprise de 250 salariés ou plus.
Presque tous les répondants (96 %) mesurent leurs résultats avec les outils intégrés de Google, Meta ou Amazon. Un tiers seulement (34 %) s’appuie sur un prestataire de mesure indépendant. Sur les prix, ils se partagent à égalité : 48 % estiment avoir assez d’informations pour comprendre le prix des annonces et ses variations, 48 % non.
Près de six sur dix (58 %) disent recevoir des données brutes, affichage par affichage, qui leur permettraient de vérifier eux-mêmes les résultats. Pour chaque indicateur, seuls comptent les répondants qui le jugent utile. Parmi eux, 82 % disent avoir toujours un accès suffisant au nombre d’impressions. Ils ne sont que 18 % pour l’attribution, c’est-à-dire la part d’une vente revenant à chaque annonce vue par le client.
Le ciblage confié à l’IA inquiète les annonceurs
L’étude examine les outils qui confient le choix du public à un algorithme, comme Performance Max chez Google ou Advantage+ chez Meta. Performance Max diffuse une campagne sur tous les réseaux publicitaires de Google. Parmi les 50 sondés, 60 % ont déjà utilisé Performance Max, 48 % Advantage+ et 12 % Performance+, l’équivalent d’Amazon. 28 % n’en ont utilisé aucun.
Les résultats déclarés sont plutôt positifs : 12 % des répondants constatent une forte hausse des performances et 44 % une légère hausse, contre 8 % une légère baisse. L’usage croissant de l’IA par les plateformes et les intermédiaires publicitaires les inquiète pourtant. Ils craignent d’avoir moins de contrôle sur le ciblage (62 %), une performance plus difficile à vérifier (46 %) et une hausse de leurs coûts (28 %). Seuls 8 % n’expriment aucune inquiétude.
En entretien, plusieurs annonceurs décrivent ces outils comme des « boîtes noires ». « Le problème de certains systèmes plus pilotés par l’IA, c’est qu’ils diffusent n’importe où », résume une agence. Un annonceur reproche à Performance Max de « forcer à utiliser des inventaires ou des formats publicitaires qu’on n’utiliserait pas autrement, parce qu’on sait qu’ils ne marchent pas, sans pouvoir les exclure ». Fin octobre, la version anglaise américaine de la page d’aide de Google Ads indiquait que Performance Max ajoute désormais par défaut aux nouvelles campagnes des vidéos de l’annonceur trouvées en ligne.
Les arnaques, angle mort des bibliothèques d’annonces
Le DSA oblige les très grandes plateformes à tenir des bibliothèques d’annonces, des registres publics des publicités affichées sur leurs services. Moins de la moitié des sondés (48 %) connaissent ces bibliothèques. Un quart (26 %) disent avoir été touchés par des annonces frauduleuses ou qui enfreignent leur propriété intellectuelle, par exemple en usurpant leur marque. Aucun ne s’est servi des bibliothèques pour repérer ces annonces : ceux qui les consultent le font pour observer leurs concurrents.
Selon l’étude, le DSA n’a pas rendu plus transparente l’efficacité des mesures des grandes plateformes contre les publicités préjudiciables. L’étude cite le prestataire de cybersécurité Gen Threat Labs : sur 14,5 millions d’annonces Meta diffusées dans l’Union européenne et au Royaume-Uni, 30,9 % renvoyaient vers une arnaque, un hameçonnage ou un logiciel malveillant. Dans le questionnaire, Facebook est la plateforme la plus citée comme la pire pour la fraude publicitaire (32,7 % des répondants) et pour les annonces affichées près de contenus problématiques (30,6 %).
Les pistes proposées à la Commission
Selon les auteurs, la Commission pourrait fixer sans nouvelle loi le minimum de données à fournir, par un acte d’exécution : une décision d’application fondée sur l’article 8(2) du DMA. Ce minimum comprendrait l’URL de chaque emplacement publicitaire et un identifiant de transaction commun, comme le Shared Campaign Identifier de l’IAB Tech Lab, un organisme de normalisation technique de la publicité numérique. Les prestataires de vérification pourraient aussi collecter eux-mêmes leurs données.
Un acte délégué fondé sur l’article 12, un texte qui complète les obligations du DMA, pourrait imposer plus de transparence sur les enchères. Pour les annonceurs, cela couvrirait les prix minimums, le nombre d’annonceurs présents dans une enchère et le type d’entreprises qui la remportent. Les bibliothèques d’annonces du DSA pourraient aussi indiquer si un outil comme Performance Max a servi au ciblage.
L’étude évoque aussi de nouvelles initiatives : une cellule européenne contre la fraude publicitaire, et la séparation en sociétés distinctes des groupes présents à l’achat et à la vente de publicité, Google en tête.
Les limites de l’étude
Le questionnaire nuance les entretiens, où beaucoup d’annonceurs parlent d’opacité : 76 % des répondants sont satisfaits de leurs outils de mesure. Les deux tiers (68 %) jugent même que les données de performance de Google, Meta et Amazon se sont améliorées depuis 2022, une année où le DMA ne s’appliquait pas encore. Selon l’étude, certains annonceurs s’inquiètent moins de ces questions que les éditeurs, dont les revenus en dépendent, et cela contribue à la lenteur des changements.
L’échantillon est réduit et penche vers les grandes entreprises : 6 répondants sur 50 travaillent dans une structure de moins de 50 salariés. Faute de données publiques, les auteurs n’ont pas pu évaluer le filtrage des annonces par les plateformes.
Notre analyse
Sans changer aucune règle, cette étude financée par la Commission consigne ce que décrivent les annonceurs. La plateforme qui vend l’espace publicitaire mesure aussi l’efficacité des annonces, et la vérification indépendante reste minoritaire. Les plateformes disent avoir déjà respecté les règles, alors qu’une organisation d’éditeurs ne constate « aucun changement perceptible ».
Les critiques recueillies en entretien visent les outils les plus utilisés, Performance Max et Advantage+, au moment où Google étend les réglages par défaut du premier. Chez Meta, le prix moyen d’une annonce a augmenté de 14 % en un an (10 % en Europe).
La mise en conformité de Google au DMA coïncide avec une chute sur les fiches d’établissement, qui présentent un commerce sur Google. Fin septembre, environ 15 000 fiches de l’Espace économique européen suivies par la société GMBapi ont perdu plus de 70 % de leurs impressions dans la recherche. GMBapi attribue d’abord cette baisse à un changement de comptage.
L’étude ne dit pas si la Commission retiendra ses recommandations. Les prochains signaux à suivre sont un éventuel acte d’exécution sur les données de performance, possible sans nouvelle loi, et un acte délégué sur la transparence des enchères. S’y ajoutent les lignes directrices conjointes sur le DMA et le RGPD, le règlement sur les données personnelles. Une version de ces lignes directrices a été soumise à consultation.
Sources
- Study on « Online advertising at the crossroads of different regulatory frameworks »: final report (Nick Botton, Lex Zard, Oana Goga, AWO, pour la DG CNECT), Office des publications de l’Union européenne, 29 octobre 2026
- Règlement (UE) 2022/1925 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (DMA), EUR-Lex, 14 septembre 2022
- EU study finds DMA has not opened Google, Meta and Amazon ad auction data, PPC Land, 5 novembre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données de l’étude AWO pour la Commission européenne (sondage de 50 annonceurs), publiée le 29 octobre 2026
