Le prix moyen d’une publicité diffusée dans les applications de Meta (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp et ses autres services) a augmenté de 14 % sur un an au troisième trimestre, clos le 30 septembre, alors que le nombre d’impressions publicitaires n’a progressé que de 10 %. Le groupe a publié ces chiffres le mercredi 21 octobre 2026, avec ses résultats trimestriels. En Europe, les deux hausses sont plus faibles qu’à l’échelle mondiale : 10 % pour le prix moyen, 8 % pour les impressions.
Au niveau mondial, le prix moyen progresse plus vite que le volume d’annonces diffusées pour la première fois sur les cinq trimestres présentés par Meta aux investisseurs.
Le chiffre d’affaires progresse de 26 %
Le chiffre d’affaires du groupe atteint 64,6 milliards de dollars (environ 57,5 milliards d’euros au cours de référence de la BCE du 21 octobre, soit 1 euro pour 1,1234 dollar), en hausse de 26 %. La publicité en apporte 63,06 milliards de dollars (56,1 milliards d’euros), elle aussi en hausse de 26 %. En septembre, 3,64 milliards de personnes en moyenne ont utilisé chaque jour au moins une application du groupe, 3 % de plus qu’un an plus tôt.
Le résultat d’exploitation recule de 37 %, à 12,99 milliards de dollars, en raison d’une charge de 9,89 milliards liée à l’accord conclu en août avec 52 procureurs généraux d’États américains pour solder des poursuites sur la santé mentale des adolescents. Sans cette charge, il aurait atteint 22,88 milliards de dollars, selon le communiqué.
Pour le quatrième trimestre, celui du Black Friday et des fêtes, Meta prévoit un chiffre d’affaires de 73 à 76 milliards de dollars (65 à 67,7 milliards d’euros), soit 22 à 27 % de plus qu’au quatrième trimestre 2025 (59,9 milliards de dollars). D’après CNBC, le milieu de cette fourchette dépasse les 73,73 milliards attendus par les analystes. Le trimestre verra aussi l’activation par défaut de la navigation produit dans les publicités Meta existantes, le 28 octobre, puis l’entrée en vigueur des nouvelles conditions commerciales du groupe, le 30 octobre.
En Europe, une hausse de 10 % du prix moyen
La présentation aux investisseurs détaille ces indicateurs par zone, selon la localisation estimée de l’utilisateur au moment où la publicité s’affiche. Le pays de l’annonceur n’entre pas en ligne de compte. Le prix moyen par publicité a augmenté de 23 % aux États-Unis et au Canada, de 24 % dans le « reste du monde », de 10 % en Europe et de 1 % en Asie-Pacifique.
L’Europe reste la deuxième zone publicitaire du groupe, derrière les États-Unis et le Canada, avec 14,23 milliards de dollars de recettes publicitaires au troisième trimestre (12,7 milliards d’euros), contre 12,07 milliards un an plus tôt, soit environ 18 % de plus. La hausse du prix moyen y est passée de 19 % au premier trimestre à 10 % au deuxième, et s’est maintenue à 10 % au troisième. Celle des impressions a ralenti de 17 % à 13 %, puis à 8 %.
La présentation ne donne aucun chiffre par pays. La France et la Belgique sont comprises dans la zone Europe, sans détail supplémentaire.
L’explication de Susan Li
Lors de la conférence téléphonique avec les analystes, la directrice financière Susan Li a attribué la hausse du prix moyen « à des gains de performance des publicités et à une amélioration de la conjoncture par rapport au troisième trimestre de l’an dernier » (traduit de l’anglais, comme les citations suivantes). Selon elle, cette hausse a été en partie compensée par une forte croissance des impressions, « en particulier sur des surfaces et dans des régions qui rapportent moins ».
Elle explique la croissance des impressions par la hausse de l’engagement et du nombre d’utilisateurs, ainsi que par des « optimisations de la charge publicitaire » (ad load), une croissance qu’elle juge « saine dans toutes les régions ». Le site spécialisé PPC Land rappelle que la charge publicitaire désigne la part des contenus occupée par des publicités. Pour lui, une partie des impressions supplémentaires vient donc de publicités plus nombreuses par session, en plus de la hausse de l’usage.
Meta chiffre l’apport de ses modèles d’IA
Susan Li a donné plusieurs chiffres sur les modèles d’IA qui sélectionnent les annonces. Le modèle GEM, étendu à de nouvelles surfaces, aurait augmenté de 1,7 % les conversions des campagnes optimisées pour des conversions hors des applications de Meta, et de 9,6 % celles des publicités pour applications. Des améliorations apportées au système Andromeda auraient augmenté de 1,4 % les conversions sur Facebook. Le Generative Recommender, lancé dans le fil Facebook, les aurait accrues de près de 2 % sur les segments visés.
Près de 10 millions d’annonceurs ont utilisé au moins un des outils de création publicitaire fondés sur l’IA au troisième trimestre, selon Meta. L’adoption des fonctions de génération de vidéos par les annonceurs a progressé de 25 % d’un trimestre à l’autre. Le 6 octobre, Meta avait présenté de nouvelles fonctions pour son assistant publicitaire et pour la création de vidéos (voir notre article sur les outils d’IA de Meta Ads annoncés à l’Advertising Week).
Meta estime que les annonceurs qui suivent les recommandations de son assistant, Meta AI Business Assistant, obtiennent près de 5 % de conversions en plus pour le même coût par conversion, et qu’ils ont augmenté leurs dépenses publicitaires de 9 % par rapport à des annonceurs comparables qui ne les suivent pas.
Les partnership ads, qui permettent de diffuser une publicité avec un créateur, une marque ou une autre entreprise (une forme de collaboration avec des influenceurs), ont progressé de plus de 97 % en un an. Leur chiffre d’affaires annualisé dépasse 15 milliards de dollars (13,4 milliards d’euros). Meta a aussi achevé au troisième trimestre le déploiement mondial de son Creator Marketing Hub, qui regroupe la recherche de créateurs et l’activation de ces publicités, avec plus de 10 millions de créateurs référencés.
Des gains mesurés par Meta lui-même
Tous ces pourcentages de conversions proviennent des mesures internes de Meta. Comme le relève PPC Land, aucun n’a été présenté avec un protocole de test ou un point de comparaison. Quant au parallèle avec des annonceurs « comparables » qui n’ont pas suivi ses recommandations, c’est une estimation de l’entreprise, dont la méthode n’est pas détaillée.
PPC Land note aussi un décalage entre les mots et les chiffres. Susan Li a parlé d’une « forte » croissance des impressions, alors que les 10 % du troisième trimestre sont le rythme le plus faible des cinq trimestres affichés dans la présentation. Selon le même site, la directrice financière n’a cité ni région ni surface en évoquant celles qui « rapportent moins », et aucun analyste ne l’a interrogée sur le prix des publicités ou sur leur coût pour les annonceurs.
Le prix moyen par publicité mélange par ailleurs les formats, les emplacements, les secteurs et les tailles d’annonceurs. Il ne dit rien du coût pour mille impressions ou du coût par clic d’une campagne donnée.
Notre analyse
Au troisième trimestre, le prix moyen a davantage tiré la croissance publicitaire de Meta que le volume. Au cours des quatre trimestres précédents, à l’échelle mondiale, les impressions progressaient plus vite que le prix moyen. C’est désormais l’inverse, avec 14 % de hausse du prix pour 10 % d’impressions en plus.
Meta attribue la hausse du prix à des publicités plus performantes et à une meilleure conjoncture. La partie sur la performance repose sur ses propres mesures, sans donnée externe. En Europe, la hausse du prix moyen est moins forte qu’aux États-Unis et au Canada (10 % contre 23 %), et la croissance des impressions y a davantage ralenti depuis le premier trimestre (de 17 % à 8 %, contre de 13 % à 8 % aux États-Unis et au Canada). Susan Li a qualifié la croissance des impressions de saine dans toutes les régions, sans commenter l’Europe.
Restent inconnus la répartition par pays, l’effet sur les petits annonceurs par rapport aux grandes marques et le poids exact des publicités supplémentaires par session dans la hausse des impressions. Alphabet publie ses résultats le mercredi 28 octobre, selon CNBC. Meta donnera ses prochains chiffres de prix et d’impressions avec les résultats du quatrième trimestre, pour lequel il prévoit un chiffre d’affaires de 73 à 76 milliards de dollars.
Sources
- Meta Reports Third Quarter 2026 Results, Meta, 21 octobre 2026
- Meta Earnings Presentation Q3 2026, Meta, 21 octobre 2026
- Meta Platforms Q3 2026 Earnings Call Transcript, Benzinga, 21 octobre 2026
- Meta’s ads with creators gain 97% to a $15bn annual run rate, PPC Land, 21 octobre 2026
- Meta (META) Q3 2026 earnings report: Live updates, CNBC, 21 octobre 2026
- Taux de change de référence de l’euro, dollar des États-Unis, Banque centrale européenne, 21 octobre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données Meta (présentation des résultats du troisième trimestre 2026)
