Le 21 octobre 2026, la consultante SEO Marie Haynes a publié les chiffres de 100 sites suivis pendant douze mois dans Google Analytics 4 (GA4), soit plus de 145 millions de sessions. ChatGPT y a apporté l’équivalent de 0,62 % des visites venues de la recherche naturelle de Google. Tous assistants IA confondus, la proportion monte à 0,73 %. Son article, « GEO is a distraction », s’en prend au GEO (generative engine optimization), l’optimisation des sites pour les réponses des assistants.
Deux autres études fondées sur GA4 ont paru ou ont été mises à jour dans les mêmes semaines. L’agence britannique The SEO Works a actualisé le 14 octobre son baromètre sur 95 sites, publié le 7 septembre. Le 19 octobre, Kevin Indig, auteur de la lettre Growth Memo, a raconté sa chasse au trafic IA caché dans les accès directs de douze sites. Search Engine Roundtable a réuni les trois études le 22 octobre sous le titre « 3 New Studies Suggest AI Visibility & Search Not Worth Investing In ».
0,62 % du volume de Google sur 100 sites
Marie Haynes, qui pratique le SEO depuis 2008, décrit des sites « de tailles variées », tirés au hasard. Elle ne précise ni la période exacte, ni les secteurs, ni sa méthode pour repérer les visites venues des assistants.
Seuls 55 des 100 sites suivaient des conversions dans GA4. Les visiteurs venus de ChatGPT y ont converti plus de quatre fois et demie mieux que ceux de la recherche naturelle de Google : 13,8 % contre 3,02 %. Google a pourtant produit 96,5 % des conversions des canaux étudiés, 27 fois plus que l’ensemble des assistants IA.
Selon ses calculs, la croissance exponentielle des visites envoyées par ChatGPT s’est arrêtée en août 2025, au lancement de GPT-5, et leur nombre baisse depuis. « Nous nous sommes trompés », écrit-elle à propos des prévisions, les siennes comprises, selon lesquelles les assistants enverraient un jour beaucoup plus de trafic que Google.
Trente-neuf fois plus de visites issues de la recherche naturelle
The SEO Works a analysé 95 propriétés GA4 de septembre 2025 à août 2026. La recherche naturelle leur a apporté 2 825 594 sessions, les assistants IA 72 095 : 39 fois moins, soit 2,6 % de ce volume. L’agence repère les visites IA par le nom de la source (chatgpt, claude, gemini, perplexity, copilot, grok, openai, bard), car le canal Assistant IA de GA4 n’existe que depuis juin 2026.
Rapporté à la recherche naturelle, le trafic IA est resté entre 2,0 % et 2,8 % chaque mois jusqu’en avril 2026. Il est passé à 3,06 % en mai, est retombé à 2,76 % en juin et 2,62 % en juillet, puis a grimpé à 3,86 % en août. D’après l’agence, ChatGPT a commencé vers le 7 mai 2026 à rendre cliquables les noms de marques dans le texte même de ses réponses. The SEO Works relie la hausse à ce changement à titre d’hypothèse de travail, sans en faire une cause établie.
Sur les 63 sites retenus pour comparer les conversions, le trafic IA a converti à 7,18 %, contre 6,08 % pour la recherche naturelle, soit un rapport de 1,18. Il a fait moins bien sur 23 de ces 63 sites. Pour les dix sites qui vendent des produits à des entreprises, le rapport tombe à 0,62.
En volume, les assistants ont apporté 3,2 conversions pour 100 issues de la recherche naturelle (5 001 contre 155 605). L’agence calcule qu’avec 5 % de trafic de recherche naturelle en plus, les sites auraient gagné en moyenne 10,3 conversions chacun par mois, contre 6,6 en doublant le trafic IA. D’un site à l’autre, la croissance du trafic IA est allée de pair avec celle de la recherche naturelle (corrélation de 0,557 sur 61 sites).
Aucune trace nette de trafic IA dans les accès directs
Kevin Indig avait lui-même décrit le scénario d’un trafic IA invisible : l’internaute lit une réponse, puis tape l’adresse du site. Il a cherché ce trafic dans douze propriétés GA4, dont dix visent le marché américain, en comparant août et septembre 2026.
Les accès directs avaient progressé sur huit sites, mais en grande partie à cause de robots. Sur l’un d’eux, GA4 comptait 409 000 sessions directes, dont seulement 198 avec engagement. De janvier à septembre, les accès directs ont bondi de 140,9 % dans son échantillon filtré, tandis que les sessions directes avec engagement reculaient de 1,0 %. En moyenne sur les douze sites, les sessions directes portant une trace identifiable d’IA pesaient 0,003 % des accès directs.
Il a ensuite mené 632 tests sur quatre marques, en comparant leur visibilité hebdomadaire dans les réponses des IA aux recherches sur leur nom et à leurs accès directs. Une corrélation de 0,72 est apparue pour une marque, mais plusieurs séries volontairement décalées ont donné des corrélations aussi fortes, voire plus fortes. « Un effet pourrait encore exister. Je n’ai simplement pas réussi à l’isoler », conclut-il.
The SEO Works a testé la même hypothèse et, une fois neutralisée la croissance générale des sites, n’a trouvé aucun signe que la hausse du trafic IA entraîne celle des accès directs.
Kevin Indig cite pourtant un contre-exemple : l’entreprise Ramp attribue 30 à 40 % de ses accès directs aux moteurs de réponse. Eric Wu, qui a présenté ce chiffre dans le podcast de Siege Media, lui a détaillé la méthode. Son équipe a isolé les accès directs vers de longues adresses d’articles, que les internautes tapent rarement, et a comparé ces visiteurs à ceux venus de la recherche. Elle a ensuite confirmé leur origine en demandant aux utilisateurs comment ils avaient connu Ramp.
Des chiffres qui ne concordent pas
En juin 2025, Ahrefs indiquait que les visiteurs venus de la recherche IA représentaient 0,5 % de son trafic mais 12,1 % de ses inscriptions, avec un taux de conversion 23 fois supérieur à celui de la recherche naturelle. Pour The SEO Works, ces multiples ne sont pas comparables aux siens : ils viennent d’entreprises qui mesurent leur propre site, ou d’études sur des sites d’éditeurs et de presse qui comptent des inscriptions à une lettre d’information face à un trafic de recherche très faible.
Marie Haynes et The SEO Works divergent aussi sur la tendance. La consultante voit le trafic de ChatGPT reculer depuis août 2025 ; chez l’agence, les sessions venues de l’ensemble des assistants oscillent entre 4 588 et 6 328 par mois de septembre 2025 à avril 2026, puis montent à 8 351 en août. Leurs échantillons diffèrent, et Marie Haynes ne compte que ChatGPT. Seule l’agence met ses données en téléchargement.
Les limites de la mesure dans GA4
L’aide en ligne de GA4 précise que le canal Assistant IA « exclut les Aperçus IA et le Mode IA de Google ». The SEO Works tient sa mesure du trafic IA pour un plancher : les clics venus des Aperçus IA arrivent dans GA4 comme des visites ordinaires de la recherche naturelle, impossibles à isoler. Google n’a donné aucun chiffre de clics dans ses annonces du 15 octobre sur les liens du Mode IA.
L’agence cite d’autres visites qui lui échappent : navigateurs intégrés aux applications, provenance non transmise, internautes qui lisent une réponse puis cherchent la marque par son nom. Du 8 au 16 octobre 2026, un bug de ChatGPT a fait passer une partie de ses visiteurs en accès direct dans GA4. Marie Haynes ne datant pas ses douze mois, on ignore si son échantillon couvre cette période.
GA4 compte des événements clés : un formulaire envoyé deux fois par la même personne vaut deux conversions. The SEO Works présente donc ses volumes de conversions comme un maximum, sans effet selon elle sur le rapport entre canaux.
Notre analyse
Deux de ces études portent chacune sur une centaine de sites, là où plusieurs multiples cités en 2025 venaient d’un seul site, comme celui d’Ahrefs. Sur l’ensemble de leur période, toutes deux comptent moins de trois visites venues des assistants pour cent venues de la recherche naturelle. Elles divergent sur la tendance et sur l’avantage de l’IA en conversion, de 1,18 fois à plus de quatre fois et demie selon l’échantillon et le périmètre (tous les assistants chez The SEO Works, ChatGPT seul chez Marie Haynes).
Ces chiffres touchent d’abord les entreprises qui vendent le suivi des mentions de marque dans les assistants : Marie Haynes s’étonne qu’elles aient levé et gagné autant d’argent. Pour les sites qui vivent des visites de Google, les assistants restent en 2026 une source de trafic réelle, mais encore marginale.
Deux inconnues demeurent : l’effet des Aperçus IA et du Mode IA de Google, invisible dans GA4, et le trafic IA arrivé sans trace en accès direct, que Kevin Indig n’a pas isolé et que Ramp dit avoir repéré en interrogeant ses utilisateurs.
Faute d’historique antérieur à juin 2026 dans le canal Assistant IA, les sites n’auront pas d’année complète de données classées par Google avant l’été 2027. Reste à voir si la hausse observée depuis mai 2026 se confirme, et si une étude portera un jour sur des sites francophones.
Sources
- GEO is a distraction, Marie Haynes, 21 octobre 2026
- How Much Traffic Do AI Assistants Actually Send, And Does It Convert Better?, The SEO Works, 7 septembre 2026, mis à jour le 14 octobre 2026
- Does AI drive more direct traffic?, Kevin Indig (Growth Memo), 19 octobre 2026
- 3 New Studies Suggest AI Visibility & Search Not Worth Investing In, Search Engine Roundtable, 22 octobre 2026
- Does AI Search Traffic Convert Better Than Traditional Search? For Ahrefs, Yes: 0.5% of Visitors Drove 12.1% of Signups, Ahrefs, 16 juin 2025
- Groupe de canaux par défaut, Aide Google Analytics (Google), consulté le 23 octobre 2026
Image d’en-tête : graphique MACCUS, données de The SEO Works (AI Referral Traffic Benchmark, mis à jour le 14 octobre 2026)
